É assim que Jack In The Box está reformulando seu menu

A rede de fast food está aprimorando a fórmula de seus hambúrgueres e sanduíches de frango em mais de 2.000 locais ao mesmo tempo. Trabalho fácil.

Quando você entra na sede corporativa do Jack in the Box, dois prédios anônimos de altura média em um parque de escritórios de San Diego, a primeira coisa que você vê é a marca. Jack, o mascote e CEO imaginário da rede de fast food, está em toda parte. Jack tem uma vaga de estacionamento fora do prédio. Jack aparece nas decorações da parede. Jack aparece em placas para cada sala e escritório. Jack aparece aleatoriamente nos corredores. Jack é o dono do lugar.

E a corrente de Jack está em uma encruzilhada. No que diz respeito aos restaurantes de fast food, o Jack in the Box tem um sólido nicho de mercado. Eles conquistaram a geração do milênio que ama junk food graças a itens como Buttery Jacks (cheeseburgers com uma cobertura robusta de manteiga de ervas) e Munchie Meals tarde da noite (que incluem itens como hambúrguer com sanduíche de queijo grelhado para pães e sanduíche de frango com nacho), e os restaurantes da rede são uma visão frequente nas cidades, subúrbios e pequenas cidades da costa oeste. Mas Jack in the Box - cuja matriz corporativa também possui Rede mexicana Qdoba –Não tem um item de assinatura. Por mais que tenham tentado, eles nunca criaram um Big Mac, um Whopper ou um sucesso revolucionário como Doritos Nachos Supreme Tacos.

Então, eles fizeram a coisa natural: criar um hambúrguer enorme e enorme e reformular seus componentes principais do menu.



Hambúrguer duplo jack

A busca para criar um novo hambúrguer

No final de janeiro, Jack in the Box está lançando um novo hambúrguer chamado Double Jack. O sanduíche consiste em rissóis de um quarto de libra, queijo americano, alface, tomate, ketchup, mostarda, picles e cebola em um pão torrado com manteiga. O hambúrguer, cujo nome já foi registrado pela marca, fez sua estreia formal em um anúncio do Super Bowl e é projetado para destacar uma longa lista de mudanças que Jack está fazendo em seu produto principal. O anúncio do Super Bowl também revelou um golpe publicitário muito maior, projetado para promover as mudanças no menu: A oferta de um milhão de hambúrgueres grátis da rede de fast food. Ao visitar o site do Jack in the Box, os clientes podem se inscrever para receber um cupom de um hambúrguer Double Jack ou Jumbo Jack gratuito por e-mail ou mensagem de texto.

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The Double Jack está no centro de uma campanha maior chamada Declaração de Delicious, ancorada em torno do anúncio do Super Bowl. A Declaração de Delicioso, que apresenta (é claro, e Deus os abençoe) um Jack em trajes coloniais chamado Jack Washington, foi projetada para apresentar ao público mudanças muito maiores que Jack in the Box está fazendo em seu menu.

Esse novo pão com manteiga (inspirado na popularidade do Buttery Jack?) Está chegando aos outros hambúrgueres e sanduíches de frango do Jack. Os hambúrgueres estão mudando de hambúrgueres fortemente temperados, que são um milagre da ciência alimentar moderna, para hambúrgueres 100% de carne sem tempero (com exceção do Buttery Jack, que terá o que a marca chama de um hambúrguer exclusivo cuja natureza não 100% bovina é notada em asteriscos de publicidade, conforme visto abaixo). Os tomates e alface que a rede usa estão sendo ajustados. A equipe de marketing da Jack in the Box me disse que eles estão até mudando para a maionese de verdade.

Perguntei a Iwona Alter, vice-presidente de marketing de produto e inovação da JITB, o que Jack usava antes, se eles agora estão mudando para maionese de verdade. Alter me disse que antes era um molho de cebola com maionese, que fazia parte do nosso gosto especial. A maionese real, acrescentou ela, funciona melhor com as mudanças no menu da rede.

Poucos minutos depois, mordi um Double Jack criado pela equipe trabalhadora na cozinha de teste impecável da rede. Estava delicioso em um ideal platônico de fast food e tinha exatamente o gosto de algo que eu feliz (com culpa) comeria em uma longa viagem. Mas as mudanças nos itens do menu principal não acontecem em uma bolha.

Café da Manhã e Hambúrgueres

Em 2015, o maior desenvolvimento da indústria de fast food foi o lançamento do McDonald's de seu café da manhã durante todo o dia. Quando o gigante global do fast food decidiu oferecer café da manhã em todas as horas nos Estados Unidos, aumento da demanda por ovos de fornecedores e coincidiu com um forte aumento nos preços dos ovos devido à regulamentação governamental em grandes estados como a Califórnia, que exigia gaiolas maiores para as galinhas poedeiras. A decisão do McDonalds de oferecer café da manhã durante todo o dia também foi um desafio para Jack in the Box , que oferece um café da manhã o dia todo desde os anos 1970.

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Em uma teleconferência de resultados no início de dezembro, o CEO da Jack in the Box na vida real, Leonard Comma, disse aos investidores que sua rede era focando em hambúrgueres em resposta à expansão do café da manhã do McDonald's . A rede, no entanto, não tem um hambúrguer carro-chefe. O Double Jack junta (até o momento) dois Buttery Jacks diferentes, um Spicy Sriracha Burger, o Sourdough Jack, dois Ultimate Cheeseburgers, o Jumbo Jack, o Big Cheeseburger e dois hambúrgueres Junior menores. Não há hambúrguer emblemático claro, mas a rede está dobrando a ideia de que um hambúrguer deve existir para todos os sabores e preços concebíveis.

No entanto, o tipo de itens do menu que eles podem oferecer são limitados devido à sua base de clientes fiéis. Keith Guilbault, o incansável CMO da rede, me disse que quase 70% dos clientes da rede são clientes drive-thru e que a base de clientes se inclina fortemente para a geração do milênio. O problema do drive-thru, especialmente, determina os tipos de itens do menu que o Jack in the Box vende: McDonald's, Burger King e Wendy's têm taxas de jantar muito mais altas do que o Jack in the Box. Quaisquer que sejam os novos itens de menu que a rede lançar, eles devem ser adequados para comer no carro.

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Também significa atender aos caprichos do cliente. Como explicou Guilbault, a posição da empresa é que se você quiser um hambúrguer às 6 da manhã, nós vamos pegar um hambúrguer para você.

É tudo sobre a identidade da marca

Quando visitei os escritórios da Jack in the Box, foi durante um período de silêncio quando a rede se recusou explicitamente a discutir suas finanças. Mas é claro que a cadeia está em um estado de transição. Em setembro passado, Jack in the Box mudou de agências de publicidade ; Secret Weapon Marketing, que em grande parte criou o personagem Jack Box e ajudou a criar a resposta da rede a um desastroso surto de E. coli em 1993 , foi abandonado em favor de uma nova agência chamada David & Goliath. Para uma rede como a Jack in the Box, que está ligada aos comerciais humorísticos de seu mascote tão profundamente quanto o McDonald's está ligado a Ronald McDonald, esta foi uma grande mudança. Jack Box continuou como CEO, mas não fala mais em comerciais - Dick Sittig, a voz de longa data de Jack, é o fundador da Arma Secreta.

De acordo com um representante do Jack in the Box, Jack está quieto no momento, mas isso é um produto do papel que ele tem desempenhado e da recente jornada em que está. Em termos de para onde vamos, Jack in the Box detém todos os direitos do personagem de Jack, incluindo sua voz. Todos os aspectos de seu personagem fazem parte de nosso conjunto de considerações para esforços de marketing futuros.

Embora as finanças da empresa tenham sido amplamente positivas, com ganhos e receitas saudáveis ​​que aumentaram 2,7% no último trimestre em comparação com o mesmo período do ano passado, as ações da Jack in the Box foram rebaixadas por analistas da TheStreet e Vetr nos últimos meses. O complexo de escritórios de San Diego que visitei também abriga alguns dos escritórios de Qdoba; de acordo com Guilbault, as duas redes compartilham escritórios relacionados às operações contábeis e de suporte.

Para a Jack in the Box, o surto de E. coli foi um momento decisivo que quase colocou a rede à falência. Isso resultou em quatro mortes e mais de 178 feridos, incluindo danos cerebrais e renais. O FDA adotou novas regras estritas para a indústria de fast food como resultado, e Jack in the Box - para seu crédito - reformulou completamente seus padrões de segurança e testes de alimentos e lançou um conjunto de melhores práticas que servem de modelo para outras cadeias de fast food. A segurança alimentar continua a incomodar a indústria de fast food; enquanto escrevo isto, Chipotle está lidando com um grande escândalo de segurança alimentar.

A última área que me foi mostrada em minha visita in loco foi o laboratório de segurança de produto interno do Jack in the Box, e Guilbault e a equipe de relações públicas foram muito cuidadosos para que isso aparecesse em meu tour. Mesmo 20 anos depois, a questão da segurança alimentar permanece claramente na mente de Jack.

No entanto, os millennials que constituem o núcleo do público de Jack não definem a marca pelo escândalo dos anos 1990, assim como os compradores de Tylenol hoje não associam sua marca aos dias sombrios dos anos 1980 de garrafas adulteradas e envenenamentos. Em vez disso, o grande desafio de definição de marca para Jack in the Box é satisfazer os compradores adolescentes e jovens que não se cansam de frango sriracha e tacos à 1 hora da manhã.

Entre na torradeira de manteiga

Durante a minha refeição na cozinha inovadora Jack in the Box - um Double Jack com batatas fritas e um milkshake - também vi alguns dos equipamentos enviados para as franquias da rede para a revisão do menu. Jeff Zwally, o vice-presidente de desenvolvimento culinário da rede, demonstrou um exemplo para mim: uma roda de manteiga para seus novos pães que automaticamente rega os pães com manteiga enquanto eles torram.

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De acordo com um publicitário Jack in the Box, a roda de manteiga permite uma aplicação fácil e uma distribuição uniforme e amanteigada em cada pão antes de ir para a torradeira.

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A nova torradeira deve ser enviada para mais de 2.200 locais em 21 estados. Zwally diz que as torradeiras são enviadas por região; como as mudanças no menu também exigem mudanças no fluxo de trabalho, os gerentes e a equipe do restaurante também precisam ser treinados. O horário de atendimento rápido tem sido uma obsessão contínua da rede, de acordo com as ligações recentes sobre lucros, e isso significa tornar a mudança o mais invisível possível para os clientes.

Cronometrada para coincidir com o Super Bowl, a campanha está sendo lançada dentro das lojas na quinta-feira, 28 de janeiro, com o Double Jack chegando aos menus e outras mudanças sendo feitas em 29 itens servidos na rede. No momento em que o Super Bowl começar, os restaurantes individuais de Jack provavelmente estarão prontos para a blitz.

Apesar de todos os truques da campanha Declaração de Delicioso (que espero e admiro; não seria uma campanha Jack in the Box sem comerciais de televisão engraçados, afinal), isso significa mudanças fundamentais em seu menu. Mudar a fórmula de seus hambúrgueres e fazer com que os padeiros forneçam diferentes tipos de pães é um grande incômodo para qualquer rede de fast food. Por trás de toda a propaganda e marketing de marketing, Jack in the Box parece estar engajado em um jogo diferente - prosperando em um setor extremamente complexo de fast food onde a competição implacável é a norma. A rede espera que os novos hambúrgueres façam sucesso entre os clientes e descobriremos em breve.

Atualização: este artigo foi atualizado para esclarecer que os hambúrgueres para o Buttery Jack são um produto diferente dos outros hambúrgueres da marca. Este artigo também foi atualizado para incluir uma oferta gratuita de um milhão de hambúrgueres que a rede anunciou durante o Super Bowl.