Esta rede 'Starbucks of Wine' está mudando a forma como os americanos experimentam o Chardonnay

Longe de Napa, esta rede de restaurantes voltados para o vinho nascida no Meio-Oeste está convertendo dezenas de novos enófilos por ano.

Esta rede

O consumo de vinho nos EUA - que disparou em meados dos anos 2000, quando marcas baratas como Yellow Tail apareceram nas prateleiras - quase atingiu o patamar nos últimos anos, de acordo com um relatório de janeiro do Silicon Valley Bank . Os baby boomers, os bebedores de vinho mais confiáveis, estão absorvendo menos à medida que envelhecem, enquanto a geração do milênio prefere cerveja artesanal, coquetéis e cannabis. Mas o que o relatório citou como um problema-chave para a indústria é especificamente um atraso na inovação de estratégias alternativas diretas ao consumidor, além dos modelos de sala de degustação e clube.

Uma empresa de vinhos, no entanto, tem desafiado esta tendência.

Cooper’s Hawk , com sede em Orland Park, Illinois, foi pioneira em um modelo único e multifacetado para criar vinho e levá-lo a consumidores iniciantes. A empresa vendeu 750.000 caixas de vinho no ano passado, subindo discretamente entre as 30 maiores vinícolas dos Estados Unidos. Opera 34 salas de degustação / restaurantes em Midwest, Flórida e Costa Leste, e possui 375.000 membros do clube do vinho. Ele gerou US $ 282 milhões em receita em 2018 - arrecadando quase US $ 10 milhões em lucro. Esta semana, a empresa de private equity com sede na Califórnia, Ares Management, comprou uma participação minoritária avaliada em norte de US $ 700 milhões.



[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

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A empresa teve sucesso em grande parte ao tornar o vinho acessível a consumidores não iniciados. Normalmente, as vinícolas têm salas de degustação, onde as pessoas pagam uma taxa nominal para experimentar os vinhos. Com sorte, eles compram algumas garrafas. Os fãs podem comprar assinaturas, tendo as caixas enviadas diretamente para suas casas mensal ou trimestralmente.

Cooper’s Hawk imita essa experiência em um ambiente de restaurante mais familiar, a centenas de quilômetros de Napa Valley. A principal diferença, diz Mike Veseth, professor de economia política e autor do site the Economista do Vinho , é que é um modelo integrado; eles produzem o vinho e o vendem diretamente aos consumidores por meio da rede de restaurantes. É eficiente, diz ele, e replicável. Não há nada assim na escala que eles têm, diz Veseth.

Como uma cervejaria, mas para o vinho

Hectares e hectares de colinas cobertas de vinhas nunca foram o que o fundador e CEO Tim McEnery tinha em mente quando começou a pensar em Cooper's Hawk em 2001. Sua ideia era criar um local de degustação de vinhos que funcionasse como uma cervejaria: ele faria vinho no local e sirva junto com um menu completo. Embora as uvas sejam provenientes da região vinícola da Califórnia, o vinho em si seria feito internamente.

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Os restaurantes vinícolas, diz McEnery, pareciam uma ideia tão simples. No entanto, quando ele vasculhou a internet em busca de qualquer exemplo, ele não conseguiu encontrar um. Então, ele levantou US $ 1,3 milhão de amigos e familiares e conseguiu um empréstimo de US $ 1 milhão para pequenas empresas.


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McEnery, 43, que começou a lavar pratos em um clube de golfe aos 11 anos e se tornou gerente de restaurante aos 20 anos, começou a aprender a fazer vinho por conta própria. Ele abriu seu primeiro restaurante, cerca de uma hora fora de Chicago, no subúrbio de Orland Park, e fez experiências com uvas no local. Ele engarrafou seu primeiro Viognier em 2005. Não foi um processo contínuo. Encomendei o equipamento e não consegui descobrir como ligar as bombas, lembra ele. Ele tinha um objetivo com seu primeiro lote de vinho: não estragá-lo. Em um ano, ele também aprendeu a produzir Chardonnay, Cabernet e Syrah.

No segundo ano, McEnery estava fazendo seu próprio vinho no local, oferecendo cerca de 11 variedades diferentes na sala de degustação de Cooper's Hawk e no menu da sala de jantar de 297 pessoas, que atendia a uma clientela que adorava hambúrguer e bife.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Certa vez, ele colocou pernaltas de pesca da cabeça aos pés para resolver um problema com uma peça de maquinaria de vinificação. Enquanto ele entrava na mistura, um visitante apareceu sem avisar. Foi um dos investidores do restaurante. O investidor, aparentemente imperturbável, fez uma pergunta a McEnery: você já olhou em volta e achou que pode estar descobrindo alguma coisa aqui?

O investidor fez um pedido simples a McEnery. Por que você não vai para casa e se serve de uma taça de vinho e pensa: Eu quero ter um restaurante? Ou gostaria de explorar a ideia de que essa coisa se torne tão grande quanto possível?

McEnery abriu um segundo local nas proximidades de Burr Ridge, Illinois, menos de dois anos depois, e um terceiro, em Wheeling, Illinois, menos de um ano depois disso. Eventualmente, McEnery desistiu das funções de vinicultor e trouxe um verdadeiro enólogo para construir o portfólio de Hawk de Cooper. Ele mudou a operação de engarrafamento para uma instalação separada de 125.000 pés quadrados e vendeu uma parte da empresa para um acionista de capital privado, embora ele mantenha parte da propriedade.

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É bem perto do shopping

Enquanto os próprios restaurantes continuam a gerar 70% da receita da empresa (que inclui vendas de vinho no local), o negócio de vinhos, diz McEnery, está crescendo. Nos últimos anos, ele formou parcerias com vinicultores como a Coppola e organizações como a Screen Actors Guild para produzir garrafas co-branded que podem ser vendidas por até US $ 70. Mais de 375.000 assinantes pagam entre US $ 18 e US $ 38 por mês por uma ou duas garrafas a serem entregues em suas casas (por um preço, e apenas em nove estados) ou retiradas na loja Cooper's Hawk mais próxima - que 99% dos membros optam para. Não há taxa de cortiça para desfrutar de uma garrafa no restaurante.

Ele acredita que as pessoas se interessam mais pelo vinho se tiverem um ambiente confortável para aprender sobre ele, que por muito tempo o vinho foi considerado uma bebida que requer um paladar refinado e bolsos fundos para ser verdadeiramente apreciado. As garrafas de US $ 30 da Cooper’s Hawk situam-se confortavelmente entre o mercado de massa e as opções mais sofisticadas, e seus perfis de sabor se encaixam perfeitamente neste meio-termo: o Chardonnay é de carvalho, o Pinot é azedo e todos terminam sem muito sabor persistente. Pode-se argumentar que Cooper’s Hawk está fazendo pelo vinho o que a Starbucks fez pelo café gourmet: diminuindo a barreira de entrada para novatos, mantendo o foco na estética e na experiência.

De acordo com Economista do Vinho 'S Veseth, isso só serve para ajudar o setor como um todo. As pessoas experimentam [como é ir] a uma sala de degustação de uma região vinícola, mas não precisam ir a uma região vinícola. É bem perto do shopping, diz ele. Projetos como esse aumentam o mercado.

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Neste outono, Cooper’s Hawk planeja abrir seu primeiro restaurante em uma metrópole urbana: Chicago. Ele terá três andares, com capacidade para mais de 400 lugares, e um poleiro no movimentado bairro de West Loop. Para McEnery, este posto avançado, que será voltado para enófilos existentes, testará se o negócio pode transcender os subúrbios. (Na verdade, McEnery o compara aos novos cafés de reserva da Starbucks.) Ele imagina que Cooper’s Hawk eventualmente se torne uma marca de estilo de vida, incorporando ofertas como viagens e mercadorias. Um dia, diz McEnery, ele até espera abrir um Cooper’s Hawk na região vinícola da Califórnia.

[Fotos: cortesia de Cooper’s Hawk; DrPAS (penas), anantha / Pixabay (mapa)]

Esta história faz parte de Fast Company ’ s cobertura especial de The New Business of Food, na qual exploramos como as mudanças na cultura, tecnologia e meio ambiente estão alterando todo o metabolismo da indústria de alimentos. Clique aqui para ler a série completa.