Milhares de anunciantes evitam Breitbart, mas a Amazon permanece

Os esforços dos Gigantes adormecidos para constranger as marcas que aparecem em Breitbart provaram ser incrivelmente eficazes. No entanto, alguns relacionamentos importantes com afiliados permanecem em vigor.

Milhares de anunciantes evitam Breitbart, mas a Amazon permanece

Amor Breitbart ou odiar, é impossível ser neutro sobre o site. Defendendo abertamente a islamofobia e o antiglobalismo enquanto brinca com o nacionalismo branco, não se desculpa por sua abordagem às notícias e opiniões. Independentemente de sua postura política e reação a Breitbart , parece um lugar estranho para encontrar publicidade da Amazon, uma empresa que normalmente tenta evitar polêmica.

Nossa pesquisa não mostrou nenhum posicionamento direto de anúncios da Amazon em Breitbart . Mas a empresa continua permitindo que o site use anúncios de compras nativos de seu programa Amazon Associates, que permite que terceiros recebam comissões e outras recompensas de links de publicidade. A Amazon gera anúncios nativos dinamicamente, preenchendo-os com produtos contextualmente derivados de interesse e rotulando a unidade de Anúncios da Amazon. Para o olho do visitante, não há diferença entre os anúncios de compras nativos e outros anúncios do Google, Facebook e outras redes de anúncios de terceiros. (Em uma visita recente, um Breitbart O anúncio da Amazon sugeriu quatro livros diferentes sobre a era da diligência de Wells Fargo para mim; em outras páginas, conecta títulos com uma conexão mais direta com o Breitbart público, como o de Ann Coulter Em Trump We Trust: E Pluribus Awesome! )

O serviço de audiolivro da Audible, uma divisão de longa data da Amazon, também aparece no Breitbart , com banners que, como os outros anúncios da Amazon no site, podem ser gerados por meio do programa Associates.



A Amazon mantém controle direto sobre esses anúncios nativos e todo o programa Associates - que diz ter mais de 900.000 participantes - e frequentemente corta sites dessa receita baseada em comissão por violações de seus termos de serviço. O fato de não ter bloqueado Breitbart tornou-se alvo dos Gigantes Adormecidos, um grupo de indivíduos anônimos que afirmam (e terceiros verificaram, pelo menos parcialmente) ter ajudado a convencer 3.800 anunciantes - de Avis a Zynga - a cair Breitbart desde que sua campanha começou no final de 2016. Amazon continua sendo uma das empresas mais proeminentes a ter anúncios ou veiculações de qualquer tipo no site, e o gigante de Seattle nunca respondeu a perguntas de Gigantes Adormecidos ou repórteres (incluindo eu) sobre o assunto, mesmo depois que os Gigantes Adormecidos alugaram um caminhão outdoor para dirigir por Seattle e pedir-lhes que parassem de financiar o preconceito contra Breitbart .

Comércio com curadoria

Em seus vários serviços, produtos e relações afiliadas, a Amazon proíbe uma variedade de comportamentos. Por exemplo, para vendedores terceirizados em sua plataforma, ele se recusa a permitir produtos que promovam ou glorifiquem o ódio, violência, intolerância racial, sexual ou religiosa, ou que promovam organizações com tais pontos de vista. Para participar de seu programa de afiliados de associados, ele observa que os sites são inadequados se promoverem ou contiverem materiais ou atividades de incitação ao ódio, assédio, nocivas, invasivas da privacidade de terceiros, abusivas ou discriminatórias (incluindo com base na raça, cor, sexo, religião, nacionalidade, deficiência, orientação sexual ou idade).

Amazon não vai falar sobre Breitbart's uso de anúncios de Associates, e isso por si só é uma mensagem implícita. Indica para quem está fora da empresa que concorda Breitbart atende aos seus padrões para afiliados e publicidade nativa. Isso continua verdadeiro mesmo se os anúncios estiverem lá, porque Breitbart usava ferramentas de autoatendimento, e não porque a Amazon escolheu colocá-las.

Concordei em falar com o Sleeping Giants por meio de sua conta no Facebook, sem que me fornecessem as identidades dos indivíduos. O grupo me disse que seus membros encontraram pela primeira vez Breitbart em 2016, e ficaram chocados. Não podíamos acreditar no tipo de retórica racista e preconceituosa e no racismo virulento e sexismo em sua seção de comentários, dizem eles. Eles ficaram igualmente chocados com o fato de os anunciantes pagarem para ter suas mensagens ao lado desses artigos e comentários associados.

Sem qualquer intenção de iniciar um movimento, Sleeping Giants abriu uma conta no Twitter e tweetou para o fundador de uma empresa cujos anúncios apareceram no Breitbart junto com a empresa dessa pessoa. Em 30 minutos, a empresa disse que não tinha ideia de que seus anúncios estavam aparecendo ali, diz Sleeping Giants. As coisas dispararam a partir daí, e o grupo agora tem mais de 210.000 seguidores entre o Twitter e o Facebook, bem como capítulos administrados de forma independente nos estados dos EUA e em outros países.

O grupo nega que defenda o boicote a empresas como uma tática, e está claro por seus vários feeds que não sugere diretamente que as pessoas parem de comprar os produtos dos anunciantes. A liberdade de expressão significa que as pessoas podem dizer o que quiserem e serem protegidas de seu governo, mas não lhes dá direito a verbas publicitárias, diz. Em vez disso, parece estar usando a exposição para provocar uma resposta. Ele publica mensagens públicas sobre empresas que anunciam no Breitbart e incentiva os membros a fazerem o mesmo, marcando anunciantes e mostrando suas mensagens junto com assuntos chocantes.

PARA Breitbart página com blocos de anúncios desenvolvidos pela Amazon e Google.

Com base nas respostas de contas, executivos e porta-vozes da empresa, a grande maioria daqueles cujos anúncios apareceram não tinham ideia de que seus anúncios estavam sendo exibidos no Breitbart ou em outros sites que não estivessem alinhados com suas filosofias morais, políticas, ambientais ou outras. esquerda ou direita. O YouTube tem uma reação enorme semelhante com a qual está lidando atualmente, por causa do horrível , inapropriado , potencialmente ilegal , e natureza inexplicável de alguns dos vídeos que hospeda e com os quais permite que os produtores de conteúdo ganhem dinheiro com anúncios.

A publicidade na web no momento é uma bola de cera particularmente feia, metaforicamente emaranhada de detritos. A maioria dos sites editoriais e quase todos os outros sites que postam anúncios dependem, em pequena parte ou inteiramente, de redes administradas por empresas de tecnologia de anúncios que usam algoritmos de leilão. Esses sistemas permitem que os anunciantes especifiquem critérios demográficos e outros e lances associados. Editores com inventário extra de anúncios - que são todos os editores - podem obter uma receita residual de centavos por mil visualizações de página (CPM). Para publicações, blogs, podcasts ou outros sites que têm dezenas de milhões a centenas de milhões de visualizações por mês, esses centavos somam, embora normalmente sejam ganhos juntamente com taxas de CPM muito mais altas de compras de publicidade contratadas diretamente.

Os anunciantes que fazem compras de anúncios programáticos perdem o controle de onde os anúncios aparecem, a menos que estabeleçam diretrizes extremamente rígidas. Poucas empresas divulgam como essas compras se desviam, mas JPMorgan Chase foi direto ao New York Times em março de 2017. O JPMorgan teve seus anúncios exibidos em 400.000 sites e, em seguida, mudou isso abruptamente para um conjunto selecionado de 5.000 sites. A empresa não viu muita mudança em seus custos ou resultados logo depois, e seu diretor de marketing confirmado em outubro para Adágio que, embora a empresa tenha aumentado um pouco sua lista de sites da lista branca, os resultados permaneceram nos trilhos. JP Morgan também desenvolveu seu próprio algoritmo interno para posicionamento no YouTube e passou de 5 milhões de canais para cerca de 3.000.

Muitos anunciantes perguntaram às redes em que seus anúncios aparecem especificamente para listas negras Breitbart , enquanto algumas redes desenvolveram listas negras opt-in de sites políticos que se envolvem em exemplos extremos de discurso e outras categorias que podem causar uma reação adversa. O relacionamento contínuo da Amazon com Breitbart não pode ser um mero descuido; a empresa certamente tem um número considerável de funcionários lidando com a forma como seus anúncios aparecem por meio de sua rede de afiliados, parceiros e canais diretos.

Breitbart não respondeu ao meu pedido de comentário. Em comentários anteriores a outras mídias, o editor-chefe do site disse que a caracterização do site pelos Gigantes Adormecidos é uma mentira. A empresa não respondeu em declarações ou entrevistas anteriores a alegações de anunciantes perdidos, incluindo análises de empresas de monitoramento de publicidade de terceiros, que parecem confirmar as alegações dos Gigantes Adormecidos sobre a eficácia de sua campanha. Também não está claro quanto do orçamento de Breitbart depende de publicidade, mercadorias e outras receitas, dados os grandes bolsos da família Mercer de bilionários que possui parte da empresa.

Não é só a Amazon

Amazon pode ser o maior Breitbart anunciante permanecer no lugar, mas Sleeping Giants observa que três outras empresas também têm um impacto. As redes de publicidade do Google e do Facebook - AdSense e Facebook Audience Network - estão entre as que veiculam anúncios para Breitbart e o Disqus alimenta seu sistema de comentários. Gigantes adormecidos afirmam que Breitbart viola rotineiramente os termos de serviço de cada um dos produtos dessas empresas usados ​​no site.

Um porta-voz do Facebook diz que a Audience Network da empresa, que alimenta anúncios em sites fora do próprio ecossistema do Facebook, tem padrões comunitários estritos e apontou para uma postagem de setembro passado por Carolyn Everson , seu vice-presidente de soluções de marketing global, sobre as iniciativas que a empresa tem em andamento. Isso inclui fornecer uma visualização aos anunciantes de onde seus anúncios serão exibidos e mais ferramentas de relatório. O porta-voz do Facebook diz que a empresa não pode endereçar sites individuais, mas rotineiramente remove aqueles que violam as políticas da Audience Network.

O Google forneceu uma declaração informando que o Google possui políticas abrangentes que restringem os editores em nossa rede de anúncios de monetizar conteúdo discriminatório, prejudicial e depreciativo - e aplicamos essas políticas com vigor. Como no caso do Facebook, um porta-voz diz que a empresa não comenta publicamente sobre ações relacionadas a sites individuais. A declaração concluiu: Revisamos regularmente sites e conteúdo em seus domínios para garantir a conformidade.

Mario Paganini, diretor de marketing da Disqus, diz que a empresa cooperou com a investigação e missão dos Gigantes Adormecidos, mas admite que a última interação de Disqus com o grupo foi no início de 2017. Gigantes Adormecidos diz que está tentando reconquistar a empresa desde essas conversas via Twitter e e-mail sem sucesso, embora Paganini diga que não tem conhecimento de qualquer alcance direto.

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Paganini diz que a empresa tem adicionado cada vez mais opções de feedback para denunciar conteúdo e sites que violam a política. Se descobrirmos que o conteúdo publicado do próprio site ou os comentários que seus moderadores e funcionários postam violam nossos TOS, optamos por remover o site do Disqus, acrescenta. Os Gigantes Adormecidos discordam veementemente e normalmente posta capturas de tela de postagens do fórum do Disqus Breitbart que contenham violações aparentemente óbvias dos termos de serviço, algumas das quais o grupo de protesto ou outros relataram e que permanecem em vigor.

Em última análise, a reclamação dos Gigantes Adormecidos sobre a Amazon tem dois objetivos. Essa é a que foi declarada - fazer com que a Amazon remova sua publicidade de Breitbart . Mas, mesmo que a Amazon opte por ficar, Sleeping Giants gostaria que fosse registrado sobre essa decisão. Ao não falar, a Amazon se mantém acima da briga e ganha vendas com seus anúncios em um site de destaque que não aparece em harmonia com seus valores corporativos expressos. E com uma grande marca permanecendo no lugar, Breitbart retém alguma credibilidade no mercado. O que significa que, enquanto a Amazon se recusar a falar sobre seu Breitbart relacionamento, Sleeping Giants dificilmente se calará sobre isso.

[Nota do Editor: Artigo atualizado em 17/04/2018 para esclarecer a natureza e a atualidade das comunicações entre Gigantes Adormecidos e Disqus, bem como a contínua insatisfação dos Gigantes Adormecidos com Disqus Breitbart presença.]