TOMS vs. BOBS: como Skechers atirou no próprio pé

Essa semana Skechers copiou o conceito por trás de Sapato TOMS s iniciando o BOBS (link não está mais disponível). Assim como o TOMS, quando você compra um par de BOBS, Skechers doa outro par para uma criança necessitada. Até os sapatos eram iguais. E o nome deles tinha uma sensação semelhante, curta e familiar. Ao fazer isso, eles se preparam para online ridículo , mas também traçou uma distinção poderosa entre aqueles que fazem o bem por causa do significado por trás deles e aqueles que o fazem simplesmente para fins de marketing.

Obviamente, o conceito de dar um par de sapatos provou ser um marketing eficaz para os sapatos TOMS e seu fundador, Blake Mycoskie . Mas o que impulsionou o sucesso da TOM não é o como - a doação de sapatos - mas o porquê por trás disso. Enquanto o o site da empresa explica , o conceito TOMS surgiu após uma experiência poderosa e autêntica - viagens de Mycoskie na Argentina durante as quais ele viu e conheceu inúmeras crianças descalças. Essa poderosa experiência direta inspirou o desejo de fazer o bem. Portanto, Blake e sua equipe assumiram um risco financeiro ao apostar seu sucesso comercial e filantrópico em um modelo de negócio generoso e não testado.

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A abordagem de Skechers parece ser muito mais cínica. Não há problema com a Skechers ou qualquer empresa que copie o conceito TOMS. Na verdade, Blake Mycoskie tem declarado que esperava que outros copiassem seu modelo de negócios. Mas, por espelhar o conceito do TOM de forma tão flagrante, Skechers não só mostrou falta de criatividade e originalidade, mas se deixou amplamente exposto a acusações de preocupação social hipócrita.



Este é um ótimo exemplo de onde tantas marcas erram. Os consumidores não respondem ao como ou ao que você faz, mas ao porquê. Isso porque o porquê é emocional e algo com o qual eles podem se conectar. O Como é simplesmente a expressão dessa emoção.

Skechers teria feito muito melhor se copiasse o TOMS de uma maneira diferente. Eles deveriam ter se sentado e pensado sobre o que eles defendem e então agido com igual generosidade. Então, os consumidores teriam uma maneira de se conectar com as marcas que mereciam admiração.

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Do jeito que está, os consumidores pouco podem fazer além de balançar a cabeça diante de motivos tão transparentes e egoístas. É por isso que suas campanhas geram um tipo de tempestade de fogo dentro de 24 horas. Pelo menos Skechers teve o bom senso de retirar sua promoção BOBS assim que o problema surgiu.

O integração de lucro e propósito é um negócio complicado, pois as verdadeiras motivações são facilmente obscurecidas. Mas uma coisa é certa. Consumidores sabem autenticidade quando o veem e sentem o cheiro do cinismo a um quilômetro de distância. A única maneira de uma marca se proteger é partindo de um ponto de autenticidade. Dessa forma, a conectividade e o alcance extraordinários das mídias sociais podem funcionar para uma marca e não contra ela.

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Você concorda que o BOBS foi uma campanha de marketing hipócrita? Ou você acha que o conceito TOMS é um jogo justo?

[Crédito da imagem: BOA revista]

Reimpresso de SimonMainwaring.com

Simon Mainwaring é consultor de branding, diretor de criação de publicidade, blogueiro e palestrante. Ex-criativo da Nike na Wieden & Kennedy, Portland, e diretor mundial de criação da Motorola na Ogilvy, ele agora presta consultoria para marcas e empresas criativas que estão reinventando seus setores e permitindo mudanças positivas. Siga-o em SimonMainwaring.com ou no Twitter @SimonMainwaring .