As 10 maiores rivalidades comerciais da história

Da Guerra da Cola à batalha entre as operadoras de longa distância, damos uma olhada em algumas das maiores rivalidades comerciais da história recente.

Você está parado no corredor de refrigerantes no supermercado ou a caminho do trabalho, em busca do seu café com leite matinal. Coca versus Pepsi, Dunkin ’Donuts versus Starbucks - que marca você escolhe? Para você, é uma decisão de fração de segundo moldada por anos de hábito e marketing de marca. Mas, para as empresas rivais, entender e moldar essa decisão é uma obsessão diária que envolve milhares de funcionários e custa bilhões.



A concorrência implacável é um dos princípios fundamentais da nossa economia de mercado. Percorremos um longo caminho desde a década de 1770, quando Adam Smith exaltou a importância da competição para o bem público em A riqueza das Nações . Agora os CEOs se envolvem em escaramuças no Twitter, os profissionais de marketing digital lutam pela visibilidade do feed do Facebook e os advogados de propriedade intelectual travam uma guerra por meio de registros de patentes. As armas evoluíram, mesmo que o imperativo competitivo permaneça o mesmo.

Para algumas empresas, esse imperativo assume a forma de uma rivalidade intensa. Nossa edição de setembro destaca algumas das rivalidades mais recentes que surgiram, de Vice versus CNN a Xiaomi versus Apple. Aqui, examinamos algumas das rivalidades de negócios mais influentes do final do século 20, juntamente com suas lições para os líderes corporativos de hoje.



1. Coca x Pepsi

A competição, como o amor, pode nos levar a fazer coisas malucas. De que outra forma explicar o esforço desastroso da Coca para ajustar sua famosa fórmula e apresentar a Nova Coca, uma variação mais doce da clássica receita de um bilhão de dólares? Durante a Guerra da Cola na década de 1980, a empresa sediada em Atlanta estava perdendo participação de mercado para a rival Pepsi e sentindo a pressão para reconquistar os consumidores influenciada pelos famosos experimentos de teste de sabor da Pepsi, anúncios de TV em que os consumidores vendados votavam a favor da Pepsi em vez da Coca.

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A empresa pediu desculpas aos 400.000 clientes que escreveram cartas de reclamação e despachou sua antiga fórmula para as lojas como Coca-Cola Classic.



A nova Coca fracassou e as vendas da Pepsi dispararam rapidamente. Mas a resposta da Coca à crise oferece uma lição sobre como gerenciar a inovação que deu errado. A empresa pediu desculpas aos 400.000 clientes que escreveram cartas de reclamação, enviaram sua antiga fórmula para as lojas como Coca-Cola Classic e gradualmente reduziu a distribuição da New Coke. No momento em que a tão difamada nova fórmula desapareceu para sempre, os consumidores haviam praticamente esquecido que ela existira.

Hoje, os hierarquia para as principais marcas de refrigerantes permanece incrivelmente pegajosa: Coca-Cola no topo e Diet Coke e Pepsi disputando o segundo lugar. O desafio é que os americanos são bebendo menos refrigerante , com o volume caindo 1,4 bilhão de caixas desde 2004, e mais de quase todo o resto - bebidas energéticas, sucos verdes, águas com sabor, chás gelados artesanais. Nessas novas categorias, a Coca ainda não replicou a magia da marca que sustentou suas vendas por décadas.

A Pepsi, vendo uma oportunidade, anunciou grandes investimentos em alternativas mais saudáveis ​​para seu portfólio existente de produtos, dominado por calorias vazias e sabores doces e salgados que valem a pena. A empresa que conseguir satisfazer nossas preocupações com a saúde - e nossas papilas gustativas - terá lucros.

2. Marvel Comics vs. DC Comics



Em 1996, as empresas de quadrinhos concorrentes Marvel e DC (Detective Comics) lançaram uma série conjunta em que os personagens de cada editor se engajaram em uma série de duelos. Aquaman atrela uma baleia para derrubar Namor, Elektra faz a Mulher-Gato voar para fora de um prédio - a cada batalha, a intensidade parece afastar os editores. Mas a Marvel e a DC tinham outras ideias: na história final, personagens de ambos os universos unem forças - em alguns casos, até mesclando identidades, quando Batman e Wolverine se tornaram Dark Claw - para salvar o dia. De rivais a parceiros: a série termina com uma nota conciliatória.

Na verdade, apesar do poder de fogo do super-herói preencher as páginas, a rivalidade entre a Marvel e a DC tem sido amplamente civil - a Marvel até se refere a DC como Competição Distinta. Ambas as empresas parecem reconhecer a importância de ter um concorrente digno, e ambas se beneficiaram do interesse de Hollywood em trazer seus personagens para a tela grande. O apoio de proprietários corporativos facilitou essas transferências, com a Disney adquirindo a Marvel em 2009 e a DC tornando-se parte do conglomerado Time Warner em 1989.

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Agora seus destinos estão irrevogavelmente ligados a Hollywood, com a DC olhando para o próximo filme do Batman, estrelado por Ben Affleck, e a Marvel garantindo os direitos para publicar mais uma vez Guerra das Estrelas títulos, antes do novo filme da franquia. Na década de 1990, a Marvel quase faliu. Hoje, está em alta, com mais filmes e receita do que seu adversário de longa data.

3. McDonald's x Burger King



A rivalidade entre o McDonald's e o Burger King costumava se resumir a uma coisa: o hambúrguer. O hambúrguer de qual empresa era mais barato? Melhor degustação? Mais conveniente? Durante os anos 50 e 60, a era de ouro da cultura automobilística e do fast food, os cardápios das redes de hambúrgueres contavam uma história de movimentos e contra-movimentos em sua busca pela fidelidade dos consumidores.

Primeiro veio o hambúrguer de 15 centavos do McDonald's. Então veio o Whopper de 37 centavos do Burger King, uma tentativa de competir em qualidade ao invés de preço. Logo o McDonald's percebeu que precisava de um hambúrguer de mamute próprio e lançou o Big Mac. Mais recentemente, conforme os gostos dos consumidores mudaram, as empresas têm discutido sobre quais nuggets de frango do restaurante contêm carne de melhor qualidade.

Na verdade, o desafio enfrentado por esses dois rivais costumava ser simples: o vencedor do hambúrguer venceria a guerra. Mas a preferência declarada dos consumidores por opções mais saudáveis ​​(mesmo que ainda peçam um quarto de libra com queijo) mudou essa dinâmica e deixou as duas empresas lutando para definir suas identidades, enquanto ainda alimentam milhões de famílias todos os dias, o McDonald's em suas 14.300 unidades nos Estados Unidos e o Burger King em 7.400 nos EUA e Canadá.

De muffins de cranberry e laranja a sanduíches de frango teriyaki, as duas redes têm experimentado novas ideias na esperança de ganhar a confiança dos consumidores preocupados com a saúde. Mas o sucesso de novos hambúrgueres como o Shake Shack levanta a questão: por que eles não estão se apegando às raízes e descobrindo maneiras de fazer hambúrgueres ainda melhores?

4. Ford vs. GM

Motor City, 1912: A montadora de automóveis General Motors abre suas portas, a apenas alguns quilômetros do local onde o empresário Henry Ford está pisando. A Ford, impulsionada pelo sucesso do Modelo T, foi o inovador líder da indústria, trazendo carros para as massas mantendo os custos baixos (em dólares de 2015, os carros foram vendidos por aproximadamente $ 21.700). Em 1927, a Ford vendeu mais de 15 milhões de Modelos T, mudando para sempre a cultura americana ao apresentar aos jovens a liberdade mítica da estrada aberta.

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Ao mesmo tempo, a GM estava ganhando participação de mercado de forma constante. Em 1931, o rival mais jovem destituiu a Ford como o fabricante de automóveis líder mundial - e manteve o domínio pelas oito décadas seguintes. Como diria o anúncio de um dos caminhões Chevy da GM: As vendas da empresa foram como uma rocha. A empresa passou por um período instável a partir de 2008, quando caiu para a segunda posição no ranking de vendas e, posteriormente, pediu concordata. Mas em 2011, depois de se desfazer das marcas Saturn, Pontiac e Hummer - e custar aos contribuintes dos EUA US $ 12 bilhões em fundos de resgate - a GM estava de volta em forma de luta.

Agora começou a corrida para distribuir carros baratos para um novo conjunto de massas: a crescente classe de consumidores na África e na Ásia. A Ford conseguirá repetir sua história?

5. Dunkin ’Donuts vs. Starbucks

Café: para muitos de nós, nossa rotina matinal com cafeína é o mais próximo que chegamos de um ritual sagrado. Talvez, então, não seja nenhuma surpresa que abordemos nossas cadeias de café favoritas com um fervor quase religioso - quando Dunkin 'Donuts abriu uma de suas primeiras lojas na Califórnia, fãs leais começaram acampar no fim de semana em antecipação à abertura da loja na terça-feira.

Juntos, Dunkin 'Donuts e Starbucks controlam 60% do mercado de café do país - 36% Starbucks, 24% Dunkin', de acordo com um Relatório Harvard . As duas empresas coexistiram pacificamente durante o crescimento inicial da Starbucks, com a Dunkin ’sediada em Boston focada em seus produtos de panificação e a Starbucks sediada em Seattle ensinando os americanos a dizer macchiato.

Mas em 2003, sentindo uma oportunidade, Dunkin 'introduziu uma linha de lattes e cappuccinos, enquanto continuava a enfatizar sua boa fé da classe trabalhadora. Você pede [nossas bebidas] em inglês, não em Fritalian, a empresa se gabou em um comercial de 2006. Campanhas de marketing recentes continuam a enfatizar o senso de humor da marca - tenho desejado, tenho desejado - fico com fome quando vejo aquele outdoor, baby, um substituto de Beyoncé canta na paródia Dunkin de Queen B's Drunk apaixonado.

Esse posicionamento contrasta com o sério da Starbucks, que no início deste ano lançou sua campanha #racetogether na esperança de encorajar clientes e baristas a falar sobre questões raciais. Embora bem-intencionada, a campanha sofreu com zombarias nas redes sociais e uma implementação aleatória na loja.

A Starbucks tinha senso de humor uma vez - em 2004, triunfou com um Spot de TV com a banda Survivor . Mas marketing à parte, a Starbucks pode muito bem rir por último: no ano passado, ela arrecadou US $ 9,6 bilhões em lucro bruto, contra US $ 613 milhões de Dunkin, e as vendas não mostram sinais de desaceleração.

6. UPS vs. FedEx

Este confronto de logística tem tudo a ver aviões e automóveis . A Fedex opera a maior frota do mundo de aviões de carga, com 700 e aumentando, e a UPS lidera em veículos terrestres, com uma frota de mais de 100.000 caminhões de entrega em sua pintura marrom característica. Essas frotas são soldados de infantaria no crescente mercado de comércio eletrônico, que agora representa 7% das vendas no varejo dos EUA. Cada dia, os dois rivais mover 28 milhões de pacotes .

Para a UPS, gerenciar a última milha de entrega de pacotes - o problema notoriamente difícil e caro de logística - tornou-se a força central da empresa. (A FedEx depende de contratados.) Um programa de software proprietário denominado ORION (Otimização e Navegação Integradas On-Road), que a UPS começou a implantar em 2008 após quase uma década de desenvolvimento, ajudou os motoristas a reduzir milhas de suas rotas e economizou milhões UPS em custos de combustível e outras despesas. O ORION se tornará ainda mais essencial nos próximos anos, à medida que o e-commerce transfere mais entregas para clientes residenciais.

Quanto a quem é o vencedor neste concurso: a UPS está bem posicionada e permanece dominante, valendo US $ 94 bilhões contra US $ 51 bilhões da FedEx. Mas a empresa que conseguir garantir uma posição segura nos mercados internacionais terá grandes ganhos.

7. Nike vs. Reebok

Em 1984, a Nike estava lutando. Depois de crescer rapidamente por uma década, a empresa de tênis atingiu um obstáculo, relatando seu primeiro prejuízo trimestral. Naquele verão, Carl Lewis ganhou quatro medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Los Angeles enquanto usava um par de tênis Nike, mas mesmo aquele golpe de sorte não conseguiu impulsionar as vendas. O domínio da Reebok, com base em sua linha bem-sucedida de tênis femininos de corrida, parecia seguro.

Digite Michael Jordan, um novato promissor jogando pelo Chicago Bulls. A Nike fez uma aposta e convenceu Jordan a assinar, apesar de seu preferência admitida por tênis Adidas . A primeira tiragem de Air Jordans foi colocada à venda no ano seguinte, por US $ 65 de arregalar os olhos. Em dois meses, as vendas atingiram US $ 70 milhões. Atualmente, a Air Jordans ainda é a líder do mercado de basquete, gerando mais de US $ 2 bilhões por ano.

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A Reebok, que vendia uma linha popular de tênis para corredores na época em que o Air Jordan estreou, nunca conseguiu se recuperar. Enquanto a Nike acrescentava superestrelas como Andre Agassi e Tiger Woods ao seu portfólio de embaixadores da marca, a Reebok fracassou. Em 2005, Adidas adquiriu Reebok por US $ 3,8 bilhões - um fim adequado para uma guerra travada por procuração.

8. Airbus vs. Boeing

Um século atrás, em uma praia na Flórida, o primeiro voo comercial do mundo subiu aos céus, transportando um único passageiro que pagou o equivalente a quase US $ 10.000 em dólares de hoje. Agora, a indústria aérea de US $ 160 bilhões vende mais de 3 bilhões de passagens por ano. A China, um dos mercados de crescimento mais rápido para viagens aéreas comerciais, está no meio da construção de 70 novos aeroportos e da expansão de 100 já existentes, de acordo com O guardião .

Esse crescimento impressionante foi apoiado pela Airbus e Boeing, os fabricantes de aeronaves concorrentes do setor. Ao longo dos anos, eles trocaram de lugar como líderes de mercado repetidas vezes, ao longo do caminho trocando golpes sobre o papel dos contratos militares e subsídios do governo no sucesso do outro. O sigilo é excessivo - até mesmo informações básicas, como o preço que os clientes pagam por seus jatos , é difícil de obter. Em 2011 a carta vazada dirigido ao rei Abdullah da Arábia Saudita confirmou o que os observadores há muito suspeitavam: as vendas das empresas são uma função da política, tanto quanto vendas e marketing.

Resumindo: produzir aviões comerciais confiáveis, dentro do prazo, é um empreendimento extremamente complexo. A Airbus e a Boeing estão bem posicionadas para continuar como líderes nesta indústria duopolística e se beneficiar da explosão dos mercados de viagens na Ásia e na África.

9. Hasbro vs. Mattel

Quando o Sr. Cabeça de Batata e Barbie brigam, você não quer estar na sala. Esses icônicos brinquedos americanos são criação da Hasbro e da Mattel, as principais fabricantes de brinquedos do país. Eles dominaram esta indústria de US $ 18 bilhões por décadas. A Mattel ganhou destaque na década de 1960 com o lançamento da Barbie, mas depois perdeu terreno para brinquedos como bonecos de ação Transformers da Hasbro. Em 1996, a Hasbro rejeitou a oferta de aquisição de US $ 5,2 bilhões da Mattel, preparando o terreno para confrontos contínuos.

Nos últimos anos, enquanto os pais questionavam os papéis de gênero implícitos em muitos brinquedos tradicionais e as crianças gravitavam em torno das telas brilhantes dos jogos, os rivais lutavam para permanecer relevantes. Em alguns casos, os clientes questionaram produtos que estão em salas de jogos há anos - uma menina de 13 anos, por exemplo, pediu que a Hasbro produzisse um Forno fácil de assar adequado para meninos . Em outras ocasiões, os novos lançamentos reforçaram a percepção de que as empresas que estão envelhecendo estão fora de alcance - caso em questão, o 2010 da Mattel livro sobre a engenheira de computação Barbie , que precisava da ajuda de programadores do sexo masculino para salvar o dia.

As ações da Mattel caíram em julho, depois que a empresa divulgou vendas fracas da Barbie. O desafio para a Mattel, assim como para a Hasbro, será direcionar as vendas para marcas mais progressistas em seus portfólios. Os pais podem ignorar a última Barbie, mas há uma chance de que eles estejam dispostos a abrir suas carteiras para comprar a última boneca American Girl.

10. AT&T vs. MCI

Os adolescentes felizes com o texto de hoje são muito jovens para se lembrar da MCI, mas eles têm uma dívida de agradecimento com a empresa por seu papel em quebrar o controle da AT&T sobre a indústria de telecomunicações. A MCI processou a AT&T em 1974, ganhando US $ 1,8 bilhão em danos e precipitando o desmantelamento do monopólio da AT&T. Nos anos que se seguiram, as operadoras começaram a competir em preço, tornando as ligações de longa distância cada vez mais acessíveis.

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À medida que a dinâmica do setor se tornou mais competitiva, as inovações em cabos de fibra óptica e tecnologias sem fio começaram a mudar a forma como nos comunicamos e acessamos as informações.

Na década de 1990, a MCI teve problemas após sua fusão com a WorldCom: os líderes da empresa acumularam US $ 11 bilhões nos livros, a segunda maior fraude contábil da história. Ela pediu concordata em 2002 e foi vendida para a Verizon por US $ 7,6 bilhões em 2005.

Mas a abordagem criativa da MCI em seu balanço patrimonial também se estendeu a seus produtos, com ideias como 1-800-COLLECT e uma loja de música por telefone. A empresa foi incluída em sua matriz corporativa, mas seu legado de agitação por inovação permanece intacto.