Trivago comprou uma startup de IA que aliviou os temores das pessoas sobre o fornecimento de dados

O mecanismo de busca de hotéis adquiriu a startup alemã de aprendizado de máquina Tripl, que aproveita a atividade de mídia social dos usuários para fazer recomendações.

Trivago comprou uma startup de IA que aliviou os temores das pessoas sobre o fornecimento de dados

Todos os tipos de serviços online estão lutando para atender ao padrão de personalização baseado em IA definido pela Amazon e Netflix. Motor de pesquisa de hotéis internacionais em rápido crescimento Trivago está seguindo esse caminho ao adquirir uma startup de aprendizado de máquina Triplo , que analisa os perfis de mídia social dos usuários para recomendar itinerários e vincular ofertas de terceiros, como hotéis ou operadoras de turismo.

É um ângulo no qual até agora não tínhamos muita experiência, e a aquisição nos permite alcançar essa dimensão, diz o CFO da Trivago, Axel Hefer, que não revelou quanto a empresa pagou pela Tripl.

Mas a personalização requer informações pessoais, algo que os consumidores no território das duas empresas, a Alemanha, são especialmente cautelosos.



Tripl aprendeu sobre questões de privacidade por tentativa e erro, diz o fundador Hendrik Kleinwächter. Com a aquisição, ele agora é um engenheiro de software no que Trivago chama de equipe de perfil de usuário. Isso pode soar ameaçador para os falcões da privacidade, e Kleinwächter diz que qualquer coleta de dados do usuário requer ser direto e fornecer transparência.

Basicamente, se você disser ao usuário o que realmente está fazendo com seus dados, as pessoas terão a mente mais aberta, mas você definitivamente deve dizer ao usuário o que está acontecendo, diz ele.

As inscrições de usuários aumentaram quando o tripl ofereceu opções aos usuários.

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Quando o Tripl foi lançado em julho de 2015 - principalmente para um público alemão - os usuários podiam se inscrever apenas por meio do Facebook, potencialmente compartilhando muitas informações de perfil, como amigos, status de relacionamento, cidade natal e aniversário.

O principal feedback que recebemos dos usuários foi, ‘Ei, por que só posso me registrar no Facebook? Isso é meio chato, & apos; diz Kleinwächter.

Mas em outubro daquele ano, Tripl adicionou a opção de se inscrever com um e-mail e responder a um pequeno questionário sobre preferências - um simples sinal de positivo / negativo para metas de férias como: Cultura, Festa, Relaxamento, Romance e Luxo.

Adicionar essa opção reduziu a taxa de pessoas que saíram do site sem se inscrever. Mas o aumento nas inscrições não se deveu apenas a novos usuários que optaram por um login de e-mail no Facebook: as inscrições por meio do login do Facebook também aumentaram 23%.

Com base em nossa experiência, fizemos um experimento e as pessoas começaram a usar o Facebook com mais frequência porque tinham uma alternativa, diz Kleinwächter. Em um caso, você é forçado a usar o Facebook e, no outro, tem escolha, acrescenta Trivago’s Hefer. E a escolha sempre parece melhor do que a força.

Kleinwächter acredita que as pessoas se entusiasmaram com o registro no Facebook em parte porque exigia menos digitação - apenas dois cliques na maioria dos casos. Ele também acha que os usuários viram o benefício em fornecer mais informações para recomendações melhores - pelo menos depois que Tripl explicou mais claramente.

Isso é confirmado em outras indústrias com dados muito mais confidenciais, como a coleta de informações de saúde do usuário pelo WebMD. A relação entre privacidade e serviço é clara para as pessoas perplexas com um problema médico, e os usuários optaram por fornecer muitos detalhes na esperança de encontrar ajuda. As políticas de privacidade diretas da WebMD foram cruciais para o sucesso, concluiu um estudo da Deloitte Insights .

Na verdade, fizemos alguns testes A / B com linguagem sobre como os dados seriam usados, diz ele. Testamos com base no que colocamos em nossa página de destino, como dar melhores explicações ao usuário. Então, as taxas de inscrição aumentaram [em 30 a 40 por cento], porque eles sabiam exatamente o que estávamos fazendo com os dados.

Tripl não salvou cópias de todas as palavras e iterações anteriores, mas a versão atual de sua política de privacidade é direta com misericordiosas 660 palavras - leve para o legal alemão. A política de privacidade da Trivago, em comparação, contém cerca de 1.750 palavras em alemão e cerca de 1.900 Em inglês .

A essência de sua política: os dados do usuário que o Tripl coleta vão para suas recomendações personalizadas. O breve texto explica que os dados podem ir para outra empresa se a empresa for comprada (como aconteceu com a Trivago), e que podem ser compartilhados com as autoridades policiais com as devidas garantias. A página de privacidade também detalha como as pessoas podem excluir cookies do Facebook para que a rede social não possa acompanhar suas atividades no Tripl e explica os direitos dos usuários sob a estrita lei federal de proteção de dados da Alemanha.

Os usuários que não desejam se conectar ao Facebook podem preencher uma pesquisa.

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A IA manterá o crescimento de Trivago?

Apesar de alguns soluços, Trivago tem sido uma poderosa história de sucesso. Mas, à medida que a IA e outras tecnologias derrubam todos os serviços online, ela pode ficar para trás em uma corrida acirrada pelos seus dólares de viagens.

Fundada em 2005 para viajantes na Alemanha, a Trivago se expandiu rapidamente por toda a Europa em 2009 e agora pesquisa 1,8 milhão de hotéis em mais de 190 países, diz a empresa. O Trivago é um meta motor de busca, que indexa as tarifas de hotéis oferecidas por mais de 200 serviços de reservas, numa plataforma disponível em 33 línguas. Embora a Expedia tenha comprado uma participação majoritária na empresa em 2012 por cerca de US $ 632 milhões, Trivago continua a indexar todos os provedores de reservas de hotel e pode enviar usuários a concorrentes da Expedia.

O site abre com a simplicidade do Google - uma página em branco com um pequeno logotipo multicolorido e uma barra de pesquisa onde os usuários inserem o nome de uma cidade. Além da página inicial, no entanto, está o paraíso dos geeks, com bem mais de 100 filtros. Eles variam do elementar, como avaliações com estrelas e faixas de preço, a itens essenciais, incluindo a disponibilidade de guarda-sóis e um espelho de maquiagem, a aspectos de estilo de vida, como adequação para festeiros.

A publicidade de Trivago foi igualmente direta. A maioria dos comerciais apresenta um Trivago vestido à paisana ou uma garota Trivago apontando para partes sobrepostas do site, como listas de hotéis ou controles deslizantes de preferência: essencialmente, pornografia econômica. Os anúncios se diversificaram nos últimos dois anos, com 1 no estilo maluco de Wes Anderson The Grand Budapest Hotel , por exemplo, e outro apresentando sequências de sonho de um casal do mesmo sexo em Barcelona. Mas a popularidade do Trivago vem de números concretos, como opções de pesquisa exaustivas ou acordos de preços exclusivos, não uma imagem de marca moderna.

Até recentemente, isso era mais do que suficiente para satisfazer os investidores. Um IPO 2016 abriu em $ 11,20 por ação, um valor que mais do que dobrou em julho de 2017. Mas o preço agora está de volta em torno de $ 11, depois que Trivago revisou as estimativas de crescimento para baixo em 6 de setembro - de 50% para 40% ao ano.

Trivago oferece opções de pesquisa extensas, mas não muita orientação ajudando as pessoas a descobrir o que desejam pesquisar.

Apesar de todo o seu sucesso, a vantagem do Trivago depende de fatores inconstantes que podem mudar rapidamente, como um queda na publicidade no site . E independentemente da extensão de seus recursos e da eficácia de seus algoritmos hoje, Trivago está travando uma batalha constante contra concorrentes bem financiados, como Priceline, TripAdvisor e o próprio Google. O domínio de uma empresa é frágil se for baseado em uma vantagem de desempenho técnico em uma era de tecnologias em constante evolução.

Ao adquirir o Tripl, a Trivago pode estar aprofundando suas ofertas além da pura economia e utilidade, além das caixas de seleção e controles deslizantes, além das pessoas que já sabem exatamente o que querem: a IA poderia ajudar o resto de nós a descobrir o que queremos. Para recomendar destinos e itinerários, todos os dados que você possui são obviamente úteis para refinar seu algoritmo de pesquisa, diz Hefer, o CFO. (Novos serviços estão em andamento, diz ele, mas não dá detalhes.)

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No mínimo, a Trivago terá de convencer os clientes em potencial de que suas pesquisas superam a concorrência porque a empresa conhece melhor os viajantes. E Trivago só pode fazer isso fazendo com que as pessoas se sintam confortáveis ​​para compartilhar mais dados sobre si mesmas.