Transformando um hit do YouTube em um programa de TV: a história irritante de uma laranja multiplataforma

Gary Binkow e Dan Weinstein do The Collective revelam como guiaram o criador do Annoying Orange do vídeo do YouTube ao jogo, programa de TV e muito mais.

Dane Boedigheimer criou a série de comédia na web A Laranja Irritante em 2009, e imediatamente fez jus ao seu nome. Conhecer Laranja - uma fruta falante que se senta em uma bancada de cozinha e provoca grosseiramente a outra fruta - é se irritar com ele.

Mas o que poderia ter sido mais um evento estridente da Internet se tornou uma sensação verdadeira e contínua. Há um Laranja Irritante videogame, camisetas vendidas em JCPenney, e agora uma série do Cartoon Network, estreando segunda-feira, 11 de junho. O original Laranja Irritante a série na web ainda está forte, com mais de 1,4 bilhão de visualizações no YouTube, 2,4 milhões de assinantes e 153 episódios colossais até agora.

Sobre como A Laranja Irritante cresceu online e depois se expandiu para outras plataformas, muito crédito vai para o Collective, uma empresa de gerenciamento e produção de entretenimento com sede em Los Angeles que se associou à Boedigheimer há mais de dois anos. Co.Create conversou com Gary Binkow, um sócio do Collective, Dan Weinstein, um sócio do estúdio digital da empresa, e o próprio Boedigheimer, para ver como eles agiram A Laranja Irritante para tudo que vale a pena.



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Uma laranja por dia mantém a contagem de sucesso subindo

Parte disso foi trabalho árduo e parte foi sorte, diz Boedigheimer. Quando Laranja Irritante decolou no YouTube, assim como as páginas de mídia social [no] Twitter e Facebook. A partir daí, tudo se resumia a ser consistente - não apenas com os vídeos, mas com a mensagem da mídia social. Eu estabeleci uma regra para mim mesma que tinha que ter um vídeo lançado todas as sextas-feiras e uma nova postagem nas páginas de mídia social todos os dias. Eu apenas me certifiquei de acompanhar essa programação, bem como interagir com o público por meio de concursos, conversando com eles e realmente mantê-los envolvidos na marca. Acredito firmemente que, se não tivesse seguido esse cronograma rígido, não estaria onde estou hoje.

Embora Boedigheimer seja da Dakota do Norte, Weinstein e Binkow reconheceram logo no início que ele não era um caipira; ele já tinha sua própria operação e já estava trabalhando para construir algo de longo prazo. Dane não é apenas um criador gênio, ele também entende muito de tecnologia e entende a noção de contar histórias e construir personagens, diz Binkow. Ele fez um trabalho fantástico em manter [a série do YouTube] viva, crescendo e apresentando novos personagens.

Binkow é rápido em apontar que o sucesso inicial de Laranja Irritante não foi por acaso. Este não é um gato vomitando bolas de pêlo. Esta é uma história narrativa real que acontece toda semana e ele é diligente em pregar conteúdo em uma certa frequência e garantir que seja divulgado toda semana e manter todas as plataformas de mídia social vivas e engajadas com conteúdo exclusivo.

Escolhendo o parceiro certo

Quando o Coletivo passou a representar A Laranja Irritante –Depois de haver cerca de quatro ou cinco vídeos online - a equipe começou a desenvolver a estratégia de longo prazo. Não se tratava apenas de saltar para 'Vamos sair do YouTube. Vamos fazer um programa de TV. Vamos fazer isso ou aquilo, & apos; explica Weinstein. Ainda era cedo. Nós realmente não sabíamos a extensão do que o público poderia ser, então a ideia era passar algum tempo nutrindo e construindo o público e, em seguida, descobrir o modelo de negócios por trás disso.

O Coletivo ofereceu à Boedigheimer uma infraestrutura e uma base de apoio para expandir. Temos capital que damos a ele para ajudá-lo a se expandir e criar mais conteúdo, contratando mais pessoas para ajudá-lo a produzir conteúdo, diz Weinstein. [Também damos] contribuições criativas sobre as coisas que ele está fazendo e o ajudamos a gerenciar suas plataformas de mídia social, oferecendo algumas das ferramentas e percepções que coletamos de nossos outros clientes ao longo do caminho. [The Collective também trabalha com sucessos online como iJustine, FreddieW e Megan & Liz.]

Mantenha-o orgânico

Não queremos apenas explorar [o programa com] produtos aleatórios, diz Weinstein. Estamos sendo muito específicos sobre o que está sendo produzido e passamos muitas ideias.

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Em outras palavras, nada de McLanche Feliz. Ainda. Eles testaram o mercado com estatuetas falantes na Toys ‘R Us, um pequeno teste de itens como brinquedos de pelúcia no Walmart e camisetas exclusivas da JCPenny. Mas, ao contrário de muitas propriedades, eles eram agressivos no lançamento de mercadorias à frente da estreia do programa de TV. Diz Weinstein, acho que o sucesso de Aves com raiva [a mercadoria] meio que mudou a maneira como os compradores pensam sobre o mercado e isso nos permitiu entrar no varejo e ter sucesso independentemente do programa de televisão.

… E sustentável

Como Weinstein explica, Boedigheimer foi capaz de responder rapidamente à reação do público e ajustar o show de acordo. Ele apresentou o Marshmallow em um episódio e de repente todo mundo estava tipo, ‘Meu Deus, eu amo o Marshmallow! Traga de volta o Marshmallow! E Marshmallow lentamente se integrou ao elenco regular, da mesma forma que estrelas convidadas como Maracujá, Toranja e Maçã Anã também entraram.

Há cerca de um ano, a equipe fez um concurso pedindo aos espectadores que enviassem sua própria foto de uma laranja em uma situação interessante para concorrer a um prêmio. 50.000 fotos depois, eles catapultaram A Laranja Irritante Os números do Facebook, tudo em nome do envolvimento dos fãs. Eles ainda estão mostrando novas fotos online.

O programa de TV irá atrás do mesmo público, trazendo uma demo mais antiga. Obviamente, o público principal para Laranja Irritante são meninos, diz Binkow. E esse é o público principal do Cartoon Network, e é por isso que eles são um grande parceiro para este show. Mas eles também têm um público mais velho, e esperamos que o público adulto e o público feminino encontrem este programa. Há referências adultas fantásticas nele.

Controle a sua laranja

Desde o primeiro dia, falamos sobre a construção de outras oportunidades de merchandising, licenciamento, programas de televisão, disse Binkow, que deixou claro que isso deveria ser feito de uma forma que desse a Boedigheimer mais controle, não menos, e propriedade de seu conteúdo, em vez de seguir o modelo tradicional da TV, que muitas vezes deixa os criadores perdidos no processo.

_ Quem vai tocar o Annoying Orange, e podemos torná-lo menos irritante? Que tal torná-lo a Laranja Cativante? & Apos; Essa é a personificação de Binkow do processo de desenvolvimento de TV tradicional. Para evitar isso, o Coletivo financiou o piloto e agora está financiando a série. O Cartoon Network é um parceiro único e uma empresa de mídia tradicional que, na verdade, tem muito respeito e apreço por nutrirmos nosso público com eles.

Muitas redes teriam insistido que o programa de TV assumisse o controle da série da web, essencialmente substituindo-a. Mas isso não era uma opção. O Laranja Irritante as séries na web estão ficando tão rudes e de baixo orçamento como sempre, mesmo com o relativamente sofisticado programa de TV se enraizando.

Não queremos fazer é virar as costas para esse público, diz Binkow. Para o programa de TV, estamos incorporando muitas das mesmas estratégias: Queremos que os fãs se envolvam no programa de TV, tenham opiniões sobre o personagem, tenham entrada sobre a participação na música tema, podendo ter vozes convidadas no programa.

faça sua voz soar melhor

Muito desse processo já aconteceu com os fãs online. O YouTube vetou os sucessos, diz Binkow. Nesse processo de desenvolvimento de um ano e meio em que estivemos trabalhando no programa de TV, Dane desenvolveu ideias que queremos apresentar e ver o que funciona e o que não funciona e ele pode realmente girar rapidamente lá. É aí que acabamos com esses roteiros que temos, e acho que você verá no programa de TV muitos desses personagens têm muito mais apelo. (Uma casca? Viu o que aconteceu lá?)

Escale suas aventuras para sua plataforma

A série Cartoon Network terá personagens e histórias que diferem das séries da web. E aventuras maiores. O mundo é totalmente diferente, diz Weinstein. Os personagens estão saindo da cozinha para um ambiente maior. Eles estão baseados em uma mercearia e têm esse caráter humano que trabalha no turno da noite. Quando as luzes se apagam à noite, os personagens ganham vida. E então eles podem viajar no tempo em seu carrinho de frutas mágico. Um episódio pode encontrá-los em tempos pré-históricos lidando com dinossauros e, em seguida, o próximo os levará em uma aventura espacial onde pousarão no planeta de Marshmallia, de onde Marshmallow é. O talento vocal online inclui James Caan, Weezer e John Leguizamo. A série de TV contará com Tim Curry, Tony Hawk, Malcolm McDowell, Billy Dee Williams e Felicia Day.

Boedigheimer está emocionado com os resultados da parceria com o Coletivo. Eu lancei as bases com as coisas que fiz e eles me ajudaram a construir isso da melhor maneira possível, transformando laranja em uma marca verdadeiramente multimídia. Com eles, criamos camisetas, brinquedos, fantasias, pôsteres, um jogo para iPhone e um programa de TV, para começar. Realmente tem sido uma relação aditiva. Eles viram algo grande em laranja , e estavam dispostos a arriscar para torná-lo ainda maior.