O Uber tem uma nova marca. Novamente

Menos de três anos após a reformulação da marca, o Uber tem um novo logotipo e uma nova fonte chamada Uber Move, projetado para evocar segurança e acessibilidade - não bravatas masculinas.

O Uber está lentamente reconstruindo sua reputação após destituir o CEO Travis Kalanick, que construiu uma cultura corporativa de sucesso, mas hostil. A empresa lançou anúncios com o novo CEO Dara Khosrowshahi em um Uber para promover um novo começo. E agora, por meio de uma reformulação da marca liderada pela consultoria de marca global Wolff Olins, estamos vendo a aparência do Uber se não for construída sobre a iconografia da bravata do Vale do Silício, mas um novo conjunto de ideais: segurança, acessibilidade e ambições globais.



Nos EUA, é como a guerra das colas, diz Forest Young, diretor criativo da Wolff Olins, sobre a competição entre o Uber e a Lyft para serem a escolha número 1 dos consumidores americanos para compartilhamento de caronas. Infelizmente, com todas as comunicações sendo tão focadas nessa mentalidade competitiva, muitas pessoas estão cegas ao impacto do Uber em outras partes do mundo. Tentamos contar uma história de mobilidade global, ao invés de algo sobre carros e carros apenas.

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[Imagens: cortesia de Wolff Olins, Uber]



Esta é a segunda grande revisão da marca Uber em menos de três anos. O logotipo do Uber, em particular, foi ajustado ao longo do tempo, mas ainda era um monólito imponente em letras maiúsculas. A palavra UBER foi um visual manspread, evocando o clube corporativo exclusivo para membros das raízes do Uber como um serviço de carro preto sob demanda para a elite do Vale do Silício. O ícone do aplicativo era uma placa de circuito confusa e altamente controversa coisa que parecia apenas tangencialmente relacionado.



Wolff Olins começou sua exploração viajando para o exterior, para mercados como a Índia, para ver como a marca Uber vivia lá. Uma história começou a surgir. Os mensageiros do Uber andavam de bicicleta em uma temperatura de 40 graus, suando por causa dos uniformes pretos da marca. Muitos passageiros e motoristas não conseguiam ler - e o ícone do aplicativo era uma incompatibilidade confusa com a marca nominativa do Uber. Chegariam veículos e as pessoas não saberiam, essa carona é minha ou não? A marca do Vale do Silício de Uber não se expandiu globalmente.

Por quase o ano passado, Wolff Olins trabalhou com o estúdio de design de tipos baseado em L.A. MCKL para desenvolver um novo logotipo e fonte personalizada para a empresa. Young lembra que o antigo logo do Uber evocou a história dos carros. Você está falando sobre adrenalina, letras que vivem na grelha. As letras são quadradas e hiper masculinas, diz ele. Mas pensando além do carro, para carros voadores, um tuk tuk em Delhi ou uma scooter em L.A., o que é uma entidade que é ampla o suficiente para ser colorida por todas essas modalidades que ainda estão para ser definidas, em vez de restringidas. . . para o espaço automotivo?

Por sua vez, Wolff Olins desenvolveu uma marca nominativa para ser acessível em todo o mundo. Ele ainda tem a palavra Uber, mas com U maiúsculo e todo o resto em minúsculas. Young destaca que isso torna a palavra Uber mais legível para todos, pois é mais fácil ler letras de diferentes formas e tamanhos - e, o que é crucial, aumenta a diferença entre a primeira e a última letra da palavra, que seu cérebro examina primeiro e mantém palavras legíveis mesmo quando escritas incorretamente. O Uber está tentando testar seu logotipo contra erros de ortografia. Geometrias arredondadas fazem com que todo o logotipo pareça amigável (uma aparência que outras empresas globais como Google e Airbnb também adotaram).



[Imagem: cortesia de Wolff Olins]

Começando com um rascunho de logotipo, Wolff Olins e MCKL foram e voltaram para desenvolver uma fonte de acompanhamento - uma extensão da identidade da marca que poderia viver em todas as letras de todos os meios de comunicação. Era como desenvolver a galinha e o ovo em conjunto, e o co-desenvolvimento desses dois projetos informava um ao outro. É assim que muitos projetos tomam forma, diz o fundador da MCKL, Jeremy Mickel. Quando o tipo de letra e as fontes estão relacionados, faz sentido acertar o logotipo e, em seguida, criar um trabalho derivado desse aspecto.

Para dar corpo a essa fonte, batizada de Uber Move, a equipe começou a pesquisar fontes históricas de transporte, como a própria Highway Gothic dos EUA e a fonte DIN de tráfego alemão.

Essas fontes tinham uma peculiaridade funcional que a equipe queria; eles eram únicos, mas projetados para serem legíveis em alta velocidade em trânsito. Se fôssemos fiéis ao local de transporte, isso nos pouparia de ir ao mar de coisas que são marcas de tecnologia hoje, sem geometria, ilustração plana, imagens de estilo de vida. Tudo parecido com o curso, diz Young. Todas essas fontes [de transporte] são duradouras porque têm fatores humanos em sua essência.



[Imagem: cortesia de Wolff Olins]

Quanto ao polêmico logotipo do aplicativo Uber, um intrincado design de átomo que substituiu um U preto e prateado há dois anos: Isso vai desaparecer como parte desta reformulação. De agora em diante, o aplicativo Uber será simplesmente a marca da palavra Uber em um fundo preto. Uma coisa que ouvimos foi que muitos motoristas e passageiros não entenderam o que era o símbolo, disse Young. Você seria pego pelo carro e diria Uber, mas não combinaria com o app. Tentamos expulsar todos os micromomentos em que a confiança foi corroída. A mesma coisa que você vê em seu aplicativo está nas placas de recolhimento e nos pára-brisas. Todas essas coisas se tornam simpáticas, ao invés de ter uma nova marca e gastar muito dinheiro para criar consciência.

O logotipo e a fonte são parte da estratégia mais ampla de rebranding do Uber, liderada por Wolff Olins. Todos juntos, eles servem como uma mensagem: o Uber não quer mais ser um arquétipo de Ayn Rand. Quer ser a maneira como você se move para o futuro. Essa mensagem é poderosa, com certeza. Mas agora, O Uber, como empresa, precisa estar à altura disso .