Uber é um verbo

Como uma marca se torna um verbo - e por que isso é significativo.

Uber é um verbo

Se você já disse a um amigo que iria Uber para conhecê-lo, você ajudou a empresa de saudação a alcançar a mais rara das conquistas de marca: se tornar um verbo.



Uma coisa é um produto dominante de mercado como Kleenex, Jacuzzi ou Coca se tornar o substantivo padrão para uma categoria, mas a ascensão ao status de verbo semelhante ao do Google ou da Xerox é o nível máximo de infiltração de uma marca na existência física de seus clientes .

Se houver uma marca que é muito focada em algo voltado para a ação, pode se tornar um verbo, especialmente se essa ação não tiver um verbo óbvio já definido.

Mas como uma marca se torna um verbo e por que isso é significativo? Qualquer nome pode se tornar um verbo, desde que essa marca ou produto esteja vinculado a uma ação muito específica e repetida, diz Anthony Shore, um lingüista que nomeou dezenas de marcas, incluindo Passeio , Snapdragon e Lytro, por meio de sua agência, Operative Words. Ele cita FedEx, Skype e Photoshop como exemplos semelhantes. Se houver uma marca que é muito focada em algo voltado para a ação, pode se tornar um verbo, especialmente se essa ação não tiver um verbo óbvio já definido. Você poderia ligar para o frete noturno da FedEx, mas eles criaram a categoria.



Shore também diz que não há nada sobre a forma ou o som das próprias marcas que incentive ou desencoraje a adoção como um verbo. Não há muita diferença entre as palavras Xerox e Nike, ou Photoshop e Microsoft, diz ele. Nomes como Nike, Microsoft e Apple não se tornaram verbos porque não são bem definidos como ações. O que a Apple precisa fazer para ser um verbo? A marca não se limita a uma ação específica.



O verbo de uma marca, no entanto, nem sempre indica o sucesso e a dominação do mercado de longo prazo. Muitas pessoas dizem 'Estou Tivoing' alguma coisa, quando não têm Tivo, e nunca tiveram, diz Karin Hibma, uma parceira estratégica da Cronin conhecida por, entre outras coisas, batizar o Amazon Kindle. O Google criou um mundo inteiro em torno da pesquisa, que não existia antes de ser disponibilizado para nós, e realmente ainda é um serviço superior. Mas o Tivo não foi tão eficaz em transmitir completamente a mensagem de que você estava perdendo toda a experiência do Tivo, porque as pessoas não queriam comprar um Tivo ou acabaram obtendo DVR com um de seus outros serviços. E como Tivo perde o favor, o mesmo acontece com sua forma verbal. DVRing tornou-se um verbo após o fato.

Portanto, uma marca deve aspirar à verbosidade padrão? Quando estamos nomeando coisas, queremos ver se o nome pode se tornar um verbo ou um substantivo que representaria essa categoria de produto em particular, diz Hibma. Infelizmente, é um problema, tanto do ponto de vista jurídico, quanto às vezes do ponto de vista da marca, ter um nome que se torna genérico. Você tem que encontrar essa linha tênue entre se tornar Kleenex ou Xerox - ou, mais historicamente, granola, biquíni, ioiô, escada rolante, zíper, trepa-trepa e muitos outros. Todas foram palavras proprietárias em um ponto.

E, novamente, uma empresa pode não ter o foco correto orientado para a ação para se tornar um verbo, e pode não querer. Só porque seu nome se tornou um verbo não significa que você necessariamente se tornou um sucesso, diz Shore. Muitas marcas que não são verbos estão indo bem.



Quanto ao Uber, ele se tornou a palavra de ação padrão para transporte sob demanda facilitado por tecnologia, apesar do fato de que o nome de seu maior concorrente é um refrão ágil de uma palavra real. O Uber é simplesmente mais predominante e popular do que o Lyft, e cimentou-se na mente das pessoas como a marca que representa um serviço de aplicativos de carona, diz Shore.

Acho que ‘Lyft’ é um nome melhor, mais amigável e mais maravilhoso, acrescenta Hibma. Mas o Uber está fazendo um trabalho melhor no desenvolvimento agressivo de seu modelo de negócios.