A história não contada do Facebook Live

A história dos bastidores de como um serviço aparentemente obscuro se transformou no futuro do Facebook.

A história não contada do Facebook Live

Na noite de segunda-feira, Hillary Clinton e Donald Trump se enfrentaram para justificar por que deveriam ser o próximo líder da América. O palco também dobrou como coroação do Facebook Live.

O gigante social fez uma parceria com a ABC para transmitir ao vivo os debates via Facebook Live, colocando o recurso tão badalado no cenário nacional. Os primeiros relatórios sugeriram o debate atraiu um público do tamanho do Super Bowl . E Político relatou na terça-feira que 55 milhões de pessoas assisti a vídeos relacionados a debates na plataforma, com base no sucesso do Facebook com a Convenção Nacional Democrata, quando mais de 28 milhões de pessoas sintonizado na transmissão ao vivo.

Fora do Snapchat, não há canto mais interessante no universo da mídia social do que o Facebook Live. Live foi apontado como o projeto favorito de Mark Zuckerberg, pelo qual ele está obcecado. Alguns acreditam que o Live é a chave para o futuro do Facebook - um recurso que o ajudará a competir com a televisão aberta. Outros duvidam que o Live vá decolar. Mas ninguém pode negar o potencial do vídeo ao vivo em uma plataforma que tem mais de 1,71 bilhão de usuários.



O que torna esse potencial ainda mais incrível é que o Facebook Live quase foi fechado antes que o público pudesse vê-lo.

O nascimento do Facebook Live

A mitologia do Facebook está enraizada em origens humildes - um site iniciado no dormitório de um calouro de Harvard socialmente frustrado. Da mesma forma, o Facebook Live começou em relativa obscuridade.

Depois de se formar na escola de jornalismo de Columbia, Vadim Lavrusik ingressou no Facebook em abril de 2011 como gerente do programa de jornalismo. Ele lançou os esforços de parceria do Facebook com a comunidade jornalística e começou a descobrir como tornar a plataforma mais útil para os repórteres.

Eu estava tentando convencer as pessoas do Facebook a criar um vídeo ao vivo há quatro anos, quando trabalhava com jornalistas, disse Lavrusik. Mas a tecnologia não estava lá, e também acho que as pessoas internamente simplesmente não acreditavam que seria um caso de uso do consumidor.

Mas, nos anos seguintes, a tecnologia móvel se acelerou. Os planos de dados cresceram e o 4G LTE se espalhou. No outono de 2014, Lavrusik e vários colegas voltaram à ideia do vídeo ao vivo.

Conseguimos convencer nossos executivos a nos dar um engenheiro, ele lembrou. Lembro-me do outono de 2014, quando recrutamos um engenheiro para trabalhar nele, e ele fez alguns progressos em dezembro. Começamos a envolver mais engenheiros de infraestrutura e, em seguida, o Meerkat foi lançado em março de 2015.

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(Esse engenheiro era John Fremlin, que foi recrutado por Allison Swope, gerente de produto do Facebook Mentions.)

As pessoas dentro do Facebook ainda estavam céticas em relação ao projeto de streaming ao vivo. De acordo com Lavrusik, a maior preocupação era se o Facebook poderia construir algo que pudesse competir com plataformas estabelecidas como Periscope e Meerkat.

Meu argumento sempre foi, olha, temos a escala, disse ele.

O argumento de Lavrusik ressoou. Ele aceitou um novo emprego no Facebook como gerente de produto do Facebook Mentions, um aplicativo que ajuda celebridades verificadas a se envolverem com seus fãs. Ele organizou sua equipe de engenharia de sete pessoas para trabalhar no Facebook Live, com planos de operar como parte do aplicativo Mentions.

Todos estavam trabalhando em projetos diferentes, e eu era a pessoa menos favorita de todos porque estava fazendo com que trabalhassem em algo que não queriam, disse ele. Assim que começamos a fazer mais e mais progressos, na verdade todos ficaram muito animados.

Em 5 de agosto de 2015, o Facebook lançou o Live de forma limitada para celebridades com uma página verificada, começando com Dwayne The Rock Johnson. Mesmo que o produto ainda não estivesse em um ótimo lugar, pela própria admissão de Lavrusik, ele teve sua grande chance. No dia seguinte ao lançamento, o comediante Ricky Gervais saiu ao vivo de sua banheira.

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Foi um vídeo bizarro, mas charmoso, que captura o humor estranho que é a marca registrada de Gervais. Mais de 800.000 pessoas assistiram.

Logo após o lançamento, Lavrusik mostrou a resposta inicial ao CCO do Facebook Sheryl Sandberg e seus subordinados diretos. Todos tiveram seu momento ‘aha’ na sala, disse Lavrusik. Eles disseram, ‘Uau, entendemos’.

Não demorou muito para que celebridades como Perez Hilton e Carson Daly transmitissem usando o aplicativo. Logo depois, a equipe o abriu para todos os usuários, não apenas para celebridades. E, ao fazer isso, um tesouro de dados voltou que tornaria o Live ainda maior.

Esta coisa vai explodir

Internamente, o Facebook monitora uma métrica que se concentra em como os amigos compartilham. O objetivo é descobrir como fazer com que mais usuários postem conteúdo original nativo do Facebook, em vez de apenas curtir, comentar ou compartilhar um link de um meio de notícias externo.

Nosso lançamento nos EUA [do Facebook Live] basicamente mudou essa métrica mais do que todos os seus outros lançamentos e esforços ao longo do ano anterior combinados, disse Lavrusik. No começo eu estava tipo, ‘Oh, isso não pode ser preciso’, e então pedimos a outro analista para olhar [os dados] e era real. Eu estava tipo, ‘Essa coisa vai explodir’.

Então Mark Zuckerberg viu os dados.

O Live daria ao Facebook algo de que precisava: uma casa dedicada para vídeos.

Zuckerberg já era fã de Live. Mas então ele viu quantas pessoas estavam compartilhando vídeo ao vivo em comparação com links e outros formatos de vídeo. Ele também percebeu que, em média, as pessoas assistiam às transmissões ao vivo três vezes mais e comentavam 10 vezes mais do que no vídeo normal.

Com o Live, o Facebook teve um produto de valor instantâneo. Os vídeos eram exclusivos porque os usuários precisavam acessar a plataforma para criá-los. Como as transmissões eram ao vivo, o conteúdo era oportuno. E também havia uma interatividade inerente a eles, já que as pessoas podiam comentar enquanto assistiam.

Mark estava tipo, ‘Espere ... por que não deixar a guia de vídeo toda sobre vídeo ao vivo?’, Lembrou Lavrusik.

O Live daria ao Facebook algo de que precisava: uma casa dedicada para vídeos. Zuckerberg planejava anunciar a nova guia no F8 Summit do Facebook no mês de abril seguinte. A equipe de produto do Facebook gostou da sugestão, dizendo a Zuckerberg para esperar um plano na semana seguinte.

Poucos dias depois, no entanto, Zuckerberg enviou um e-mail para a equipe. Ele expôs as especificações do produto para a guia de vídeo do Facebook e ordenou que toda a equipe de engenharia de mídia passasse os próximos meses se concentrando no Live in lockdown.

A equipe de Lavrusik repentinamente passou de 12 pessoas para mais de 100. Eles trabalharam até o final de março para tornar o Facebook Live acessível a todos os usuários a tempo para o F8 Summit. Espalharam-se boatos de que Zuckerberg estava mais obcecado com o Facebook Live do que com qualquer recurso do Facebook.

Então, algumas semanas antes do anúncio, Lavrusik deixou o Facebook.

O futuro

Desde que Zuckerberg anunciou o Live com muito alarde no início de abril, dizendo aos usuários que é como ter uma câmera de TV no bolso, a mídia tem considerado uma pergunta: quão grande será o Facebook Live?

Fora de todas as coisas do Snapchat, o Facebook Live foi a maior história de mídia social deste ano. Depois de mais de 800.000 pessoas assistidas BuzzFeed explodir uma melancia com elásticos, Jonah Peretti, BuzzFeed O fundador de, gabou-se de ter decifrado o código, produzindo algo online capaz de superar o alcance da TV ao vivo.

Na conferência NewFronts de conteúdo digital em maio, as empresas de mídia garantiram avidamente aos anunciantes que o Facebook Live era uma plataforma revolucionária.

Para capitalizar esse impulso, o Facebook também pagou cerca de 140 editores e influenciadores um total de $ 50 milhões para começar a criar vídeo para o Live.

Mas o conteúdo que pode ter mostrado o maior potencial para o Live não veio de uma mídia ou editora estabelecida. Em vez disso, veio de uma mãe de 37 anos do Texas chamada Candace Payne, ou, como você provavelmente a conhece, Chewbacca Mom.

Em 19 de maio, Payne se transmitiu ao vivo em seu carro, desempacotando uma máscara Chewbacca que ela tinha acabado de comprar na Kohl's. Sua risada contagiante tornou difícil não sorrir enquanto assistia, e Payne logo se tornou viral quando incontáveis ​​meios de comunicação incorporaram o vídeo em seus sites. No total, foi visto mais de 161 milhões de vezes.

Este tipo de história de sucesso destaca o potencial do Facebook Live como uma plataforma em grande escala para organizações de mídia e criadores de conteúdo profissionais, bem como um lugar onde amadores e influenciadores podem construir uma audiência e se tornar viral.

A visão é basicamente: 'Como podemos criar a próxima geração de TV no celular?', Disse Lavrusik. Vai começar com este guia de vídeo porque será uma superfície de descoberta para você realmente consumir e descobrir criadores ou conteúdos interessantes.

Por que, então, Lavrusik deixou o Facebook enquanto se sentava no topo do mundo da transmissão ao vivo?

Problema de transmissão do Facebook

A maioria das pessoas pensa que sou louco porque pensam, 'Por que você deixaria seu bebê quando seu foguete estiver decolando?' Para mim, eu senti que aquele foguete estava decolando e eu queria construir outro foguete .

Enquanto o Wall Street Journal relatado no mês passado , Lavrusik deixou o Facebook para lançar um aplicativo de streaming ao vivo um para poucos chamado Viva . A startup nasceu, em parte, das tendências de comportamento do usuário que Lavrusik notou no Facebook.

Quando o Facebook Live foi lançado nos EUA, Lavrusik ficou surpreso ao ver que os adolescentes o usavam em uma taxa muito maior do que o previsto. Perguntamos às pessoas que tentariam uma vez e não usariam novamente por que não o usaram novamente, e a resposta número um que recebemos foi mais ou menos: 'Eu quero poder compartilhar ao vivo, mas eu só quero compartilhar com algumas pessoas. '

O Facebook sabe desse problema há muito tempo. A plataforma se tornou um lugar onde você transmite atualizações para todos em sua vida, não compartilha informações apenas com amigos próximos.

Eu sabia que não iríamos resolver esse problema quando tomamos esta decisão estratégica de basicamente nos concentrarmos em tornar o Facebook realmente bom para transmissão para muitas pessoas - aumentando seu público, quase usando o Facebook Live para se tornar famoso, coisas como a senhora Chewbacca, Lavrusik disse.

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Por enquanto, o Facebook tem um desafio legítimo quando se trata de compartilhamento íntimo de vídeo ao vivo com pequenos grupos de amigos. Esse espaço parece destinado a ser dominado pelo Snapchat - que começou a brincar com a transmissão ao vivo por meio de seu recurso Live Stories este ano - ou por um concorrente iniciante como Alively.

O problema de medição

As maiores dúvidas sobre o Facebook Live são sobre dinheiro.

O Facebook claramente tem um problema de medição de vídeo. Quinta-feira passada, o Wall Street Journal revelado que o Facebook havia inflado o tempo médio de exibição de seus anúncios em vídeo por mais de dois anos, enfurecendo os anunciantes e prejudicando a confiança. Ao calcular o tempo médio que os usuários passam assistindo a vídeos, o Facebook exclui sessões de menos de três segundos. O Facebook disse à Publicis Media que provavelmente superestimou o tempo de visualização em 60 a 80 por cento.

Mesmo se os dados fossem precisos, ainda seria difícil avaliar o valor do vídeo ao vivo para os anunciantes. BuzzFeed e Peretti, por exemplo, argumentou que os 800.000 espectadores simultâneos em seu clipe de melancia representaram um ponto de viragem para o vídeo online, que agora poderia competir com o horário nobre da TV. CNN, por exemplo, em média 723.000 espectadores do horário nobre.

O problema, como Kevin Draper explicado em Gawker , é que a Nielsen calcula a audiência da televisão por minuto. Em outras palavras, é uma média de quantas pessoas estão assistindo a cada minuto do show. Draper escreve:

Desde que foi transmitida ao vivo, a explosão da melancia foi assistida por 10,7 milhões de pessoas, de acordo com a contagem do Facebook. Se essas pessoas estivessem tão engajadas quanto os espectadores da Copa do Mundo online - e eu arriscaria que, em média, eles estavam menos engajados do que as pessoas que assistem ao evento esportivo mais popular do planeta - esses 10,7 milhões de visualizações digitais se traduziriam em um minuto médio Audiência de TV de 28.563 pessoas. Se Peretti trouxesse esse número para os anunciantes do NewsFronts como prova de grande sucesso, eles teriam rido da cara dele.
No entanto, o Facebook está avançando com um modelo de preços semelhante ao da propaganda na televisão. Em agosto, o Facebook lançou a capacidade dos editores inserirem anúncios intermediários de 15 segundos que atuariam essencialmente como intervalos comerciais para transmissões ao vivo. O recurso ainda está em fase de testes e o Facebook não sabe se será permanente.

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Esse tipo de formato não funciona tão bem para algo como o Facebook Live quanto para a TV, porque a TV é completamente um modelo de transmissão em que o público não pode interagir com a emissora, disse Lavrusik. Eles não podem deixar comentários.

Lavrusik sugeriu que os anunciantes e o Facebook poderiam encontrar uma solução diferente, como permitir que os anunciantes insiram enquetes e outro conteúdo interativo em anúncios intermediários. No entanto, o formato intermediário pode não funcionar tão bem para influenciadores e criadores de conteúdo de vídeo amadores, uma vez que eles podem não ter a estrutura adequada para vender e programar anúncios de 15 segundos. O Facebook parece mais empenhado em convencer essas pessoas a usar o Facebook Live em vez de outras plataformas como YouTube ou YouNow, em vez de configurar uma infraestrutura de publicidade.

Para resolver este problema, o Facebook pode adotar um formato tip-jar , que tem trabalhei até agora no YouNow . Outro caminho possível, disse Lavrusik, exige que os usuários paguem para que seus comentários e outras interações sejam apresentados com mais destaque no feed. Ele também disse que o conteúdo de marca era uma solução lógica.

O que funciona para pessoas que têm um grande público é diferente para esse tipo de influenciador digital, que pode ter um público menor, disse Lavrusik. Você precisa de algo que incentive os iniciantes a realmente criar conteúdo e aumentar seu público usando esse formato. Então você também precisa de algo que funcione com os modelos existentes para grandes empresas de mídia e influenciadores com grandes públicos.

Para a realidade virtual e além

A partir de hoje, a guia de vídeo sensacionalista do Facebook ainda só foi lançada para uma pequena porcentagem de usuários de iOS e Android. Como o Facebook não divulgou dados de uso do Facebook Live, não está claro o sucesso do vídeo na plataforma. No entanto, Lavrusik afirma que antes de sair, o Facebook já havia eclipsado concorrentes de streaming ao vivo como Periscope, YouNow e Twitch antes mesmo de lançar o Facebook Live.

O Facebook vai vencer a luta um-para-muitos por causa dessa escala.

Apesar do alcance de sua plataforma, o maior desafio do Facebook para o futuro será diferenciar-se desses concorrentes, que é onde a realidade virtual pode entrar em jogo. (O Facebook é dono da Oculus, que fabrica a tecnologia VR.)

Começamos a trabalhar em estreita colaboração com nossa equipe 360 ​​no Live 360 ​​e acho que haverá um grande investimento lá, disse Lavrusik. Vai levar algum tempo para que isso se concretize. Mas você pensa na vantagem do Facebook, é a capacidade de se mover mais rápido do que algumas das empresas de mídia tradicionais. Eles poderiam descobrir e pular para o espaço de realidade virtual ao vivo antes que muitas dessas pessoas tradicionais descobrissem.

Hoje, você pode optar por assistir a um debate presidencial no Facebook Live apenas por necessidade. Mas se o Facebook Live se tornasse a plataforma dominante para RV ao vivo, isso poderia ser uma virada de jogo. Com 1,71 bilhão de usuários ativos e crescendo, o potencial da plataforma é muito grande para se apostar.

O Facebook vai vencer a luta um-para-muitos por causa dessa escala, disse Lavrusik. Como você tem tantas pessoas em sua plataforma, pode oferecer a elas o melhor público e o público mais relevante.

[Nota do editor: esta história foi atualizada para incluir a menção de funcionários adicionais do Facebook envolvidos na criação do Facebook Live, para esclarecer as circunstâncias da origem do Facebook Live e a mudança de emprego de Lavrusik, e para afirmar que Dwayne Johnson foi a primeira pessoa a transmitir usando o Facebook Live. ]


Esta postagem apareceu originalmente no The Content Strategist da Contently . Joe Lazauskas é o editor-chefe da Contently e jornalista de marketing e tecnologia. Siga-o no Twitter para análise de mídia e trocadilhos ruins.