A história não contada de como o batom Upstart EOS superou o Chapstick

Como a EOS se atreveu a entrar em um mercado supersaturado e se tornou o protetor labial preferido da geração do milênio.

Por mais de um século, comprar protetor labial significa vasculhar os corredores de uma drogaria ou supermercado em busca de um pequeno tubo cilíndrico de Chapstick. Os palitos pareciam clínicos, completos com uma lista de ingredientes ativos na embalagem. Se você quiser ser selvagem, pode pular o sabor insípido original e ir para cereja ou menta.



Mas, sete anos atrás, orbes de protetor labial em tons pastéis, chamados EOS, começaram a surgir em todos os lugares. Eles ocuparam espaço nas prateleiras do Walgreens, depois no Walmart e, em seguida, no Target. Os editores de beleza da Cosmo e da Allure não se cansavam dessas coisas, delirando sobre sabores como melada e grapefruit. E então Miley Cyrus, Christina Aguilera e Kim Kardashian foram vistas chicoteando bolas de EOS de suas bolsas de maquiagem.

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Os produtos da EOS - a sigla para o nome completo da empresa, Evolution of Smooth - estão espalhados por todas as revistas de beleza e moda. Mas os fundadores da empresa não falaram sobre sua estratégia de negócios até agora. Em entrevista exclusiva com Fast Company , eles nos contaram como criaram uma empresa de US $ 250 milhões que se tornou, de acordo com a empresa de consultoria e pesquisa Kline, a segundo protetor labial mais vendido no país , depois de Burt’s Bees, e ultrapassa Chapstick e Blistex, que existem há muito mais tempo.



Kline Research diz que a EOS impulsionou sozinha o crescimento na categoria de higiene bucal. Atualmente, vende mais de 1 milhão de unidades por semana e as perspectivas futuras parecem promissoras, uma vez que o mercado global de cuidados com os lábios está projetado para aumentar constantemente para US $ 2 bilhões até 2020, impulsionado pela demanda por produtos naturais e orgânicos, que é a especialidade da EOS.



Não necessariamente acumular informações sobre isso foi algo bastante deliberado de nossa parte, explica Sanjiv Mehra, cofundador e sócio-gerente da EOS. Mehra destaca que, como uma pequena startup, eles queriam concentrar toda a atenção na criação e distribuição de produtos. À medida que crescemos, acreditamos que é importante que os consumidores saibam um pouco mais sobre o negócio que somos e os valores que defendemos.

Repensando o tubo

Quase uma década atrás, Mehra, que passou sua carreira em empresas de bens de consumo embalados como PepsiCo e Unilever, juntou forças com Jonathan Teller e Craig Dubitsky, que passou um tempo em incubadoras de startups, para pensar em como eles poderiam sacudir a beleza corredor na drogaria. (Dubitsky saiu antes do lançamento da EOS para gerenciar uma nova empresa de higiene bucal chamada Hello Products.)

A categoria de protetor labial os atingiu como o principal candidato à inovação, uma vez que a grande maioria dos produtos no mercado eram indistinguíveis de seu antecessor de 100 anos, diz Teller. Muitas marcas pareciam ser impulsionadas principalmente pelo corte de custos e pela competição de preços, ele aponta. Pareceu-nos que todos nesta categoria estavam sendo preguiçosos. Essa foi uma oportunidade.



O protetor labial tendia a ser tratado como uma mercadoria unissex, como pasta de dente ou xampu. Mas, ao fazerem pesquisas aprofundadas com o consumidor, eles descobriram que o produto era usado em grande parte pelas mulheres como parte de seu regime de beleza. Nos painéis sensoriais, os usuários com quem falaram explicaram que perderiam tubos de protetor labial em suas bolsas. Muitos gostaram da ideia dos potes de protetor labial que estavam entrando no mercado, mas não gostavam de aplicá-lo com os dedos, porque parecia anti-higiênico. Mas uma de suas descobertas mais importantes foi que eles não acharam a aplicação de protetor labial divertida ou agradável. Os produtos dos quais as mulheres dependem todos os dias devem proporcionar momentos de deleite que elevem essas rotinas diárias, diz Mehra.

Então, eles começaram a criar um produto que seria feito sob medida para as experiências diárias das mulheres, usando seus próprios fundos e capital inicial. (Eles ainda não fizeram investimento externo.) Eles queriam repensar o formato do protetor labial do zero, então trouxeram um artista de argila que modelou formas diferentes. Estávamos tentando fazer o produto da maneira mais criativa possível e não criar uma variante incremental sobre o que já estava no mercado, explica Teller.

Mesmo que eles estivessem chegando com uma abordagem radicalmente diferente do conceito de protetor labial, eles não queriam fazer algo que fosse uma moda passageira. Tivemos que fazer isso de uma forma que não fosse enigmática, para que resistisse ao teste do tempo, diz Mehra. Tínhamos que fazer um produto e uma embalagem que fossem considerados úteis por muito tempo. Em sua mente, isso significava que o protetor labial tinha que ser eficaz e consistentemente agradável de usar, não apenas uma nova adição maluca ao corredor do protetor labial.



No final, eles decidiram pensar em como o produto iria envolver todos os cinco sentidos, desde a embalagem redonda e macia que faz bem nas mãos, às cores das orbes, aos cheiros, ao sabor dos sabores e até o som de clique que a esfera faz quando se fecha. Eles fixariam o preço do protetor labial em cerca de US $ 3, para que pudesse competir em preço com todos os outros protetor labial de drogarias, mas decidiram usar ingredientes orgânicos. ( No início deste ano , alguns clientes que tiveram uma reação negativa ao produto moveram uma ação coletiva para a empresa, mas foi rapidamente resolvido fora do tribunal e a EOS não foi obrigada a alterar nenhum de seus ingredientes.)

Ao longo de tudo isso, eles queriam se concentrar em criar uma conexão emocional com o usuário, em vez de ser simplesmente mais uma mercadoria. Então, eles escolheram o slogan, O protetor labial que faz você sorrir.

Grandes sonhos

Mas não foi o suficiente para criar um novo produto inovador. Como uma startup competiria em um mercado dominado por gigantes como Chapstick, que é propriedade da Pfizer, e Burt’s Bees, que é propriedade da Clorox?

Mehra e Teller explicam que não foi fácil entrar nas lojas. O próprio Mehra estava familiarizado com o processo e também contratou um representante de vendas experiente. Mas os compradores de drogarias e redes de lojas não sabiam o que fazer com esse novo produto. Muitos achavam que os clientes eram criaturas de hábitos leais à sua marca de protetor labial existente. Havia muitos compradores do sexo masculino por aí que diriam que não entendiam o produto, diz Mehra.

Isso faz sentido, uma vez que a equipe EOS projetou cuidadosamente o produto para mulheres. Mas então eles tiveram a sorte de conseguir uma reunião com uma compradora da Walgreens que amava as pequenas esferas. Eles conseguiram sua primeira conta com ela e, após o lançamento bem-sucedido do produto, Walmart e Target mais tarde decidiram vender EOS em suas prateleiras.

Isso os trouxe ao próximo grande obstáculo: para competir com os líderes do setor, eles teriam que escalar muito rapidamente. Eles decidiram desde o início investir em seu próprio equipamento, em vez de depender de um fabricante terceirizado. Mehra e Teller lembram de ir a feiras de engenharia para ver como poderiam fazer com que especialistas criassem máquinas para eles. Por fim, eles conseguiram criar uma unidade de produção quase totalmente automatizada do início ao fim. Isso foi útil para eles, pois eles conseguiram atender às demandas de cada nova conta que conseguiram muito rapidamente.

Marketing para a geração Y

Além de colocar os produtos nas prateleiras, os cofundadores queriam criar um burburinho em torno de seu novo produto. Eles decidiram que seu público-alvo eram mulheres da geração Y, com idades entre 25 e 35 anos, que se preocupavam com o estilo. A EOS anunciava da mesma forma que as marcas mais antigas, por meio de anúncios em revistas e televisão, mas também se tornaram especialistas em marketing de influenciadores, que acreditavam ser uma maneira inteligente de atingir seu público.

Eles contataram blogueiros de beleza que avaliaram o produto e falaram sobre ele no YouTube, Facebook e Instagram. Eles trabalharam com celebridades do milênio para divulgar o protetor labial por meio de colocações e endossos de produtos. EOS apareceu em vídeos musicais de Miley Cyrus e Britney Spears, foi o patrocinador principal da turnê mundial de Demi Lovato e Taylor Swift se tornou sua porta-voz asiática. Tornamo-nos o maior anunciante em nossa categoria, diz Teller.

A EOS também trabalhou para construir uma grande presença nas redes sociais. Agora, tem mais de 1,8 milhão de seguidores no Instagram e quase 7 milhões de seguidores no Facebook. Uma fotografia de um novo sabor EOS pode obter mais de 40.000 curtidas.

Por fim, a marca firmou parceria com outros grandes players do mercado. Ele colaborou com a Keds para produzir um sapato EOS que veio com um protetor labial combinando. Trabalhou em uma coleção de férias de edição limitada com a designer Rachael Roy. Criou uma coleção Alice no País das Maravilhas com a Disney que se esgotou em dias e apareceu no eBay por centenas de dólares. (Alguns são ainda está sendo vendido , a partir de $ 75.)

Todo esse trabalho valeu a pena. Em sete curtos anos, a marca saiu de uma incubadora para se tornar um produto doméstico. Ele até gerou uma série de imitadores. Blistex e Revo (feitos por OraLabs) têm protetores labiais esféricos que seguem uma página do manual da EOS, enquanto Walgreens e Sephora criaram suas próprias iterações dele. Hoje em dia, a empresa vende mais de um milhão de protetores labiais por semana, o que é mais do que venderam em todo o primeiro ano no negócio.

Por todo esse sucesso, a empresa está trabalhando muito para continuar inovando. Ele vem com novas coleções regularmente, para que haja um fluxo constante de novos produtos nas prateleiras. A EOS já cria cremes de barbear e loções para as mãos, mas planeja entrar em novas categorias no futuro.

Quando Mehra e Teller olharam para trás, eles acreditam que suas origens exclusivas lhes permitiram enfrentar um gigante de sua indústria. Mehra, tendo trabalhado em grandes corporações, entendia os meandros das grandes empresas, enquanto Teller estava imerso na cultura de startups. Mehra diz: Essa abordagem de usar uma mentalidade empreendedora e disciplina de grande empresa faz parte de como fazemos as coisas todos os dias na empresa.