A guerra para vender um colchão é um pesadelo na Internet

Por que Casper processou um blogueiro de colchões? Um olhar mais atento revela uma batalha secreta e multimilionária para levá-lo para a cama.

A guerra para vender um colchão é um pesadelo na Internet

Um dia, na primavera de 2016, mencionei a um amigo que precisava de um colchão novo. O meu era um vestido de segunda mão afundado que se tornou tão confortável quanto concreto.

Eu conheço um cara que pode te dar um gratuitamente colchão, meu amigo disse.

Parecia bom demais para acreditar, mas meu amigo protestou que era verdade: esse cara, Kenny, ele analisa colchões online e as empresas simplesmente os enviam para ele. Ele não consegue se livrar deles rápido o suficiente. Não muito depois, veio o e-mail de apresentação: David, conheça Kenny.



Jornalistas não devem aceitar brindes. Mas a única coisa de que eu tinha certeza é que nunca escreveria um artigo sobre revisão de colchões online, um assunto tão aborrecido que eu ficava um pouco triste só de imaginar. Então, quando Kenny respondeu que esperava ter um colchão para descarregar logo, eu apenas perguntei que tipo de vinho ele gostava.


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Acontece que Kenny Kline morava a poucos quarteirões de mim no Brooklyn, e eu fui até lá alguns dias depois com uma bela garrafa de tinto debaixo do braço. Kenny me chamou e eu entrei na entrada, onde encontrei um colchão queen-size já esperando por mim, pronto para agarrar e ir se eu quisesse. Mas eu queria dar a Kenny seu vinho.

Chamei Kenny e ele saiu de seu apartamento para me cumprimentar na escada. Ele era alto e bonito, com uma espécie de afabilidade de brogrammer. Mais tarde, descobri que ele havia estudado física e finanças na Universidade de Washington em St. Louis, onde remava e era um irmão Beta Theta Phi. Eu também procurei alguns de seus vídeos de resenhas de colchões.

Perguntei a Kenny sobre seu hobby incomum, imaginando que revisar colchões era algo que ele fazia por dinheiro para cerveja. Mas ele me surpreendeu ao dizer que era isso que ele e seu sócio, um cara chamado Joe Auer, faziam para viver; seus dois sites, Mattress Clarity e Slumber Sage, eram exclusivamente dedicados à revisão de colchões.

Kenny me disse que, nos últimos anos, surgiram vários sites de revisão de colchões. Em seguida, ele fez uma afirmação estranhamente implausível: apenas alguns dias antes, a empresa de comércio eletrônico de colchões Casper processou três blogueiros - concorrentes de Kenny - cujas críticas Casper não gostou. Kenny e seu parceiro de negócios, felizmente, foram poupados.

Kenny Kline como visto no vídeo de 2015 da Leesa First Impression Unboxing e First Impressions.

Liguei para um Uber e arrastei meu colchão de graça até meu apartamento no terceiro andar. O colchão tinha uma parte superior fofa de marshmallow que eu não adorei, mas Você paga pelo que tem. Eu me acostumei com o passar dos meses.

Eu poderia ter me esquecido completamente dos rumores dos processos judiciais de Casper, se a marca de colchões não tivesse continuado me seguindo em todos os lugares que eu fosse. Naquele verão e durante o outono, os anúncios da Casper surgiram em toda Nova York: lindos anúncios, muitas vezes enfileirados nos vagões do metrô, apresentando criaturas de desenhos animados enroladas juntas em colchões. Nos desenhos de Casper, até o lobo mau dormia pacificamente ao lado de três porquinhos.

Em outubro, escrevi a Kenny para perguntar o que aconteceu com esses processos. Um dos blogueiros acabou de publicá-lo, Kenny respondeu, fornecendo um link para um site, Sleepopolis.com .

[Foto: usuário do Flickr Jenn ]

Casper Sues Sleepopolis com Processo Federal, leu a manchete da página que abri. A postagem foi escrita por um cara chamado Derek Hales, o proprietário do site. A foto de Derek mostrava um jovem pálido e magro com sardas e cabelos ruivos curtos. Eu cliquei em seu site. Derek Hales evidentemente levou a revisão de colchões a sério, avaliando a firmeza dos colchões em uma escala de um a 10, abrindo-os para medir a espessura exata da espuma.

Voltei para a página que descreve o processo.

Desde o primeiro dia do lançamento de Sleepopolis, eu sabia que queria construir algo diferente, escreveu Derek. Avaliações baseadas na honestidade, transparência, integridade e clareza, sem o discurso de marketing ou boatos. Guiado por esses princípios, sinto que os leitores de Sleepopolis têm o direito de saber que Casper Sleep entrou com um processo federal em Nova York, processando Sleepopolis e eu, pessoalmente.

removendo um juiz da corte suprema

Então era verdade. Eu cocei minha cabeça. Casper estava a caminho de se tornar uma empresa de 750 milhões de dólares. Foi o mais quente dos disruptores bed-in-a-box, com investimentos de celebridades como Ashton Kutcher e Nas. E estava mexendo com algum blogueiro magro do Arizona?

Liguei para meu editor e confessei que, em um momento de fraqueza, aceitei um colchão grátis de um revisor de colchões online chamado Kenny, e que queria escrever sobre essa indústria bizarra e sua batalha jurídica ainda mais bizarra entre Davi e Golias.

Eu não poderia saber então, mas o resultado dessa batalha influenciaria as decisões de compra de muitos milhares, senão milhões, de pessoas que buscam uma boa noite de sono. Também revelaria como a internet e os negócios que prosperavam lá haviam confundido os limites entre análises de produtos e anúncios. Tudo que eu queria era um colchão, mas o que consegui foi dar uma olhada em um anexo de e-commerce pouco conhecido e extremamente lucrativo, onde os relacionamentos muitas vezes podem ficar um pouco confortáveis ​​- até que não são.


Eu queria aprender Como as Derek Hales começou a fazer revisão de colchões, então liguei para ele no Arizona. Ele tinha a intensidade nerd de um personagem de Jesse Eisenberg. Derek me disse que sempre foi empreendedor; ele ajudou a pagar sua mensalidade da faculdade criando um World of Warcraft blog. Depois de se formar no estado do Kansas em 2010 com um diploma de administração, ele passou os próximos anos trabalhando para uma empresa fora de Phoenix, fazendo otimização de mecanismos de pesquisa, ou SEO, a arte de obter páginas da web em uma classificação mais elevada nas pesquisas do Google.

Em 2012, Derek enviou uma mensagem para Samantha Niezwaag, uma professora de matemática, no ChristianMingle.com. Os e-mails logo se transformaram em romances, Samantha lembraria mais tarde. Ambos cresceram no meio-oeste e no sul; ambos eram obcecados por Senhor dos Anéis . Uma conversa sedutora se voltou para a questão de saber se eles poderiam espremer 78 encontros em 25 semanas, o que Derek observou que significaria 3,12 encontros por semana.

Quando ele me deu duas casas decimais, disse Samantha, ele me fisgou. Em seu site de engajamento, Samantha chamou Derek de Godly, apaixonado, leal, solidário, ambicioso, inteligente e engraçado; eles se casaram em maio de 2014.

O jovem marido e mulher precisavam de um colchão novo, mas ficaram chocados com os preços na loja de colchões local: a cama queen-size média era de cerca de US $ 1.500, mas chegava a US $ 5.000 por um luxuoso Tempur-Pedic . Um dos colegas de trabalho de Derek contou a ele sobre uma empresa de dois anos com sede em Phoenix chamada Tuft & Needle , que vendeu seu colchão queen-size diretamente aos consumidores online por apenas US $ 600. Embora comprar um item tão grande online pareça um pouco incomum, houve um período de teste de 100 dias, então qual era o risco?

Quando chegou, Derek e Samantha acharam a Tuft & Needle muito firme para seus gostos, então eles organizaram uma coleta de doações e receberam o reembolso. Em seguida, eles tentaram a sorte com outra empresa online de colchões chamada Casper, que acabara de lançar. Quando o colchão Casper chegou, Derek e Samantha descobriram que gostaram o suficiente para mantê-lo.

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Algumas semanas depois, em setembro de 2014, Derek percebeu uma oportunidade. Ele registrou o domínio Sleepopolis-Mattress-Reviews.com e montou um site rápido comparando suas experiências com Tuft & Needle e Casper (ele acabou migrando seu conteúdo para Sleepopolis.com, que ele também registrou). Uma semana depois, Derek e Samantha postaram uma crítica em vídeo positiva de seu Casper no YouTube.

Rapidamente, parecia que eu tinha tocado um monte de gente, Derek lembrou. O vídeo de Casper acabou acumulando 25.000 visualizações.

Desde o início, Derek monetizou seu site e canal do YouTube usando os chamados links de referência ou links de afiliados. Esses links especiais foram incorporados a um código de rastreamento. Se um consumidor clicasse do site de Derek para o site de uma empresa de colchões (como Casper.com) e fizesse uma compra em 30 dias ou mais, essa empresa pagaria a Derek uma recompensa.

Para cada colchão que ele avaliou, Derek negociaria uma estrutura de comissão diretamente com a empresa de colchões ou aceitaria uma oferta existente por meio de um site intermediário como o ShareASale.com (que agregou essas chamadas oportunidades de marketing de afiliados desde 2000). Então Derek colocaria os links de afiliados no final de suas análises. Às vezes, esses links assumiam a forma de um cupom digital que os usuários podiam clicar, o que aplicaria um desconto na finalização da compra.

Derek revelou a natureza dessas relações de afiliados em um canto de seu site, embora não os termos exatos. Naqueles primeiros meses, ele me disse, Derek normalmente recebia um cartão-presente digital de US $ 50 da Amazon para cada colchão vendido (ou 5% em um colchão de cerca de US $ 1.000, uma taxa de comissão que se tornou padrão no marketing de afiliados).

Derek Hales como visto em seu vídeo original de revisão de Casper.

O marketing de afiliados é quase tão antigo quanto o comércio eletrônico, mas o setor deu um pontapé inicial depois que a Amazon.com lançou um programa de afiliados em 1996. Desde então, o setor cresceu, com cerca de US $ 4,5 bilhões mudando de mãos em 2016 apenas nos EUA. Marketing de afiliados está até se tornando uma importante fonte de receita para editores legados, como O jornal New York Times : No ano passado, o jornal pagou US $ 30 milhões por dois sites de revisão, O Wirecutter e The Sweethome , que construiu um negócio movimentado em torno de links de afiliados. Mas uma parcela muito maior da economia do marketing de afiliados é composta por pessoas como Derek Hales, blogueiros-empreendedores perdidos que procuram categorias emergentes de produtos sobre os quais os consumidores buscam orientação e, em seguida, disputam a primeira posição nas pesquisas relacionadas do Google (como os melhores colchões ou avaliações de colchão).

Derek era inteligente e talentoso, mas também tinha sorte. Por meio de uma série de coincidências - casar-se em maio de 2014; morar em Phoenix, onde ficava a sede da Tuft & Needle; não gostando daquele colchão e, em vez disso, tentei um Casper; tendo algum conhecimento de SEO - ele tropeçou na vantagem do pioneiro em uma categoria prestes a explodir.

Havia uma cascata de empresas lançando, ele lembrou. Seguindo os calcanhares da Casper e da Tuft & Needle, vieram outras empresas de colchões diretos ao consumidor, como Leesa , Yogabed , Roxa , e GhostBed ; com o tempo, mais de 100 marcas ao todo. A maioria eram empresas novas, enquanto outras eram divisões de comércio eletrônico de marcas legadas lutando para recuperar o terreno perdido em meio a uma mudança tectônica na maneira como os consumidores estavam começando a comprar colchões. No mercado de colchões de US $ 14 bilhões, os colchões online geraram apenas US $ 300 milhões em vendas há dois anos; neste ano, as vendas podem chegar a US $ 1,2 bilhão. Todas essas marcas emergentes queriam que Derek revisse seus produtos como ele fez com o Casper - e todas estavam dispostas a pagar a Derek uma recompensa. Como Kenny Kline no Brooklyn, Derek logo estava distribuindo colchões grátis que ele havia avaliado para seus amigos e vizinhos de Phoenix e, eventualmente, empilhou colchões em um quarto de hóspedes.

Em fevereiro de 2015, Derek deixou seu trabalho diário para se concentrar em Sleepopolis.

[Imagem: cortesia de Sleepopolis]

Foi uma aposta inteligente. Nos meses e anos que se seguiram, Derek tornaria seu site o destino de maior tráfego da web para pessoas que buscavam informações sobre colchões, vencendo uma série de concorrentes. No total, suas análises no YouTube acumularam 2,5 milhões de visualizações, enquanto o próprio site cresceria para atrair mais de meio milhão de visitas por mês. Se por acaso você pesquisou avaliações de colchões online nos últimos três anos, provavelmente você pousou em Sleepopolis. Derek transformou seu site no número um do Google em busca de inúmeras pesquisas populares relacionadas a colchões.

Nosso telefonema me ensinou muito sobre esse estranho retrocesso da economia da Internet. Mas um mistério permaneceu. Ao longo daqueles primeiros meses inebriantes, Derek manteve um bom relacionamento com Casper. Como, então, no final de 2016, isso azedou tanto?

Perguntei a Derek, mas ele não conseguiu me dizer. Com o processo de Casper pendente contra ele, o advogado de Derek o proibiu de sequer mencionar o nome da empresa. Eu teria que mergulhar em uma pilha crescente de processos judiciais de colchões para descobrir.


Como Casper floresceu Descobri que 2014 e início de 2015 tinham uma relação mutuamente benéfica com Sleepopolis e sites semelhantes. Para muitos blogueiros, na verdade, Casper foi uma das primeiras empresas de colchões a oferecer comissões de afiliados, fazendo com que seus concorrentes respondessem por sua vez. Os sites de resenhas foram partes essenciais do que os profissionais de marketing chamam de funil de compra, convertendo um vago interesse por colchões em conhecimento de uma marca específica e, muitas vezes, na decisão de comprá-lo. Muitos consumidores estavam pesquisando termos no Google como melhor colchão, pousando em sites como Sleepopolis e aprendendo sobre varejistas eletrônicos como Casper pela primeira vez.

Casper CEO Phillip Cream [Foto: Casper]

Na verdade, ninguém teria previsto processos judiciais iminentes de uma troca amigável de e-mail em 2015, na qual o CEO da Casper, Philip Krim, tentou cortejar um comerciante afiliado chamado Jack Mitcham, que dirigia um site parecido com Sleepopolis chamado Mattress Nerd.

Em janeiro de 2015, Krim escreveu a Mitcham que, embora apoiasse as avaliações objetivas, é doloroso ver você (ou qualquer pessoa) recomendar um concorrente em vez de nós.

Krim continuou: Como você sabe, somos muito maiores do que nossos concorrentes recém-formados. Tenho certeza de que podemos oferecer a vocês uma relação comercial muito maior por causa disso. Como você idealmente deseja estruturar o relacionamento de afiliado? E também, o que podemos fazer para ajudar a expandir seus negócios?

Quando Mitcham respondeu dizendo que ele e sua esposa acharam o colchão Casper desconfortável, Krim insistiu:

Existe alguma maneira de fazer com que você passe mais tempo no Casper? ... Ficaríamos felizes em levá-lo para Nova York para falar mais sobre o produto ou para que você passe um longo fim de semana em um. Eu também adoraria encontrar maneiras de trabalhar mais de perto. Gostaríamos muito de nos tornar o seu maior verificador de referência.

Krim então aumentou sua oferta, prometendo aumentar os pagamentos de Mitcham de $ 50 para $ 60 por venda e oferecendo a seus leitores um cupom de $ 40. Acho que isso moverá as vendas um pouco mais em sua direção, respondeu Mitcham em 25 de março de 2015. Nos meses que se seguiram, Mattress Nerd se tornaria um dos principais parceiros de sites de avaliações de Casper. (Os e-mails surgiram devido a outro processo de colchão, GhostBed v. Crimeia ; se houver correspondência semelhante com Derek Hales, ela não se tornou pública.)

Poucos meses depois, em junho de 2015, algo grande aconteceu que afetaria todo o ecossistema de colchões: Casper recebeu US $ 55 milhões em investimentos da Série B em uma avaliação implícita de meio bilhão de dólares, tornando-se o favorito no colchão online guerras.

A empresa começou a gastar implacavelmente em publicidade e logo quase todo mundo tinha ouvido falar de Casper, dando à startup uma medida de velocidade de escape de seus concorrentes. As vendas de Casper chegaram a US $ 200 milhões no ano passado, embora não diga se é lucrativo. Fortuna estimou o orçamento anual de marketing de Casper em US $ 80 milhões.

À medida que Casper crescia, mais sites de resenhas de colchões começaram a surgir em sua sombra, ganhando comissões rápidas e criando pouco valor para Casper. A Casper decidiu permitir que os contratos que mantinha com afiliadas expirassem, para reavaliar a situação, disse-me o CEO da Casper, Krim.

[Foto: usuário do Flickr sk ]

como ser um conversador melhor
Em julho de 2015 - um mês após o investimento de $ 55 milhões - Krim reviveu sua rede de e-mail com a Mitcham da Mattress Nerd, informando-o de que, embora a Casper tivesse decidido encerrar suas relações de afiliados, no entanto, estaria interessado em explorar as relações econômicas além da estrutura do programa de afiliados.

Nada nos deixaria mais felizes do que pagar a você uma tonelada de dinheiro, Krim elaborou em seu próximo e-mail, mas precisamos fazer isso em um contexto que agreguemos Casper. Atualmente você endossa ativamente um produto concorrente em nossa página de revisão. O que podemos fazer para que você não endosse outro produto como superior ao nosso? Tenho certeza de que podemos ser um parceiro melhor para você do que Leesa.

Parece que o diálogo de Krim com o Mattress Nerd não terminou em um lugar confortável. Da mesma forma para as negociações que Krim pode ter tido com Sleepopolis ou Sleep Sherpa. Naquele verão, Casper se recusou a renovar relacionamentos de afiliados com todos os blogueiros de colchões. (Acabou reintegrando alguns.)

Um antagonismo se estabeleceu entre Casper e pelo menos alguns desses revisores, alguns dos quais claramente começaram a rebaixar sua avaliação do colchão da empresa e a favorecer de forma mais vocal os concorrentes que ainda pagavam comissões, como Leesa .

Em abril de 2016, Derek também atualizou sua avaliação do Casper, escrevendo que, após 18 meses de avaliação de colchões concorrentes, ele não recomendou mais o colchão. Ele até acrescentou uma caixinha amarela perto do topo da página, onde se lia: Pensando em comprar um Casper? Faça sua lição de casa! Confira essas 4 empresas de colchões que Sleepopolis adora.

Crítica Casper de Sleepopolis, conforme publicada em junho de 2017, cortesia de archive.org Visualizar tamanho completo aqui.

Aquela caixinha amarela era um espinho enorme no lado de Casper. Se você pesquisasse no Google o termo de pesquisa resenha de colchão de casper, o que cerca de dez mil pessoas faziam por mês, a primeira página da web que o Google exibiu foi a resenha de Derek, com sua caixa de veneno. Derek também ficou em primeiro lugar nessa consulta.

Em 29 de abril de 2016, Casper moveu ações judiciais contra os proprietários de Mattress Nerd, Sleep Sherpa e Sleepopolis (ou seja, Derek), alegando propaganda enganosa e práticas enganosas.

Mattress Nerd e Sleep Sherpa rapidamente resolveram seus casos e, de repente, suas críticas negativas a Casper desapareceram de seus sites, o que muitos espectadores especularam ser uma condição para os acordos. Mas no final de 2016, quando comecei a estudar de perto as ações judiciais, a revisão de Casper de Derek permaneceu, desafiadoramente, em Sleepopolis. Ele estava lutando em sua batalha legal com o gigante dos colchões. As pessoas que o conheciam chamavam Derek de lutador; um de seus apelidos era Halestorm.

Casper tinha outra maneira de se referir a ele. Derek fazia parte de uma economia sub-reptícia de operadores de golpes afiliados que se tornaram as versões online dos mesmos vendedores de colchões famintos por comissão que os compradores de colchões online têm procurado evitar, alegou o processo de Casper. A empresa reclamou que Derek não foi direto o suficiente sobre seus relacionamentos com afiliados, observando que suas divulgações estavam enterradas em um canto remoto de seu site. Isso violou as diretrizes da FTC recentemente emitidas e Derek atualizou seu site para obedecer.

Casper queria que o comportamento de Derek fosse interrompido e queria danos monetários. Casper estima que a conduta de Sleepopolis causou milhões de dólares em vendas perdidas até o momento, escreveram os advogados de Casper.

Em uma moção para encerrar o caso arquivado em julho de 2016, Derek criticou o que chamou de tentativa de censura de Casper. As declarações em seu site eram fundamentalmente suas opiniões honestas: Ele alegou que havia se tornado menos entusiasmado com o Casper - que ele ainda chamava de um bom colchão - apenas porque colchões iguais ou melhores haviam entrado no mercado, às vezes a preços mais baixos. (Uma rainha Casper custa US $ 950 hoje, uma rainha Leesa US $ 940; o site de Derek também ofereceu cupons que baixaram o preço da Leesa.)

Em outubro de 2016, após pesar os argumentos de ambos os lados, o juiz concordou que, embora a maioria das declarações de Derek fossem opiniões, imunes a um processo, Derek também fez algumas declarações de fato em seu site: declarações como Nenhuma revisão ou conteúdo é pago por qualquer fabricante ou empresa de dormir, e Nenhum membro da Sleepopolis é empregado de qualquer colchão ou empresa de dormir. Se Casper pudesse provar que essas declarações eram falsas, ele poderia ter um pedido de indenização.

O juiz considerou que o caso poderia prosseguir.

O caso agora passaria para a fase de descoberta, na qual cada lado tinha o direito de adquirir documentos e depoimentos do outro.

Derek agora enfrentava a perspectiva de litigar por meses, senão anos, contra um gigante corporativo em Nova York - um mercado onde os honorários de seus advogados provavelmente chegariam a US $ 750 por hora.


Nesse ritmo, quanto tempo Derek poderia se dar ao luxo de continuar lutando?

A questão de quanto dinheiro Derek ganhava com Sleepopolis interessou a todos com quem falei. Tinha até sido assunto de uma fofoca, se rigorosamente argumentada, postar em um site que se posicionava como uma mosca da indústria de colchões, HonestMattressReviews.com. (Um tribunal determinou posteriormente que, apesar do nome do site, o proprietário da Honest Mattress Reviews ocultou laços com a empresa de colchões GhostBed.)

De acordo com a ferramenta de análise de site SimilarWeb, Derek referiu 1,6 milhão de visitas a sites externos entre fevereiro de 2016 e julho de 2017. Muito desse tráfego foi para a Amazon.com (quando Derek não tinha um relacionamento de afiliado direto, ele conseguiu pelo menos algum dinheiro como afiliado da Amazon). Uma parte significativa foi para as empresas de colchões Purple, Loom & Leaf e Nest Bedding.

Um executivo da Loom & Leaf me disse que pagou a Derek US $ 100.000 em 2016; O CEO da Nest Bedding, Joe Alexander, disse que pagou a Derek um múltiplo disso. Minha vida mudou por causa de Derek, Alexander me disse. Ele me tornou um milionário.

Mas, de longe, a maior parte do tráfego durante esse período - cerca de 400.000 visitas - foi direcionada ao site da empresa de colchões favorita de Derek, a Leesa.

CEO da Nest Bedding Joe Alexander [Foto: cortesia de Joe Alexander]

O favoritismo de Derek para a Leesa não era segredo: ele o chamou explicitamente de colchão favorito do Sleepopolis, e uma barra lateral anunciando cupons de link de afiliado da Leesa enfeitava quase todas as páginas do site. Revisores de colchões dizem que sua arte envolve a recomendação de diferentes colchões para diferentes tipos de travessas, mas nas 14 categorias de seu site para as quais a Leesa era elegível, Derek declarou isso em primeiro em sete, segundo ou terceiro em todas, exceto duas. O Leesa era o melhor colchão da Sleepopolis para travessas laterais, o melhor colchão para as crianças, o melhor colchão para dores nas costas e o melhor colchão para sexo.

Era possível que Derek realmente amasse a Leesa acima de todos os outros colchões; ele o revisou favoravelmente antes mesmo de Casper cortar seus pagamentos. Mas muitas pessoas com quem falei sugeriram que outras coisas também eram possíveis. Se a maioria das empresas de colchões pagava cerca de US $ 50 por comissão, outras empresas pagavam duas ou três vezes mais, até US $ 250. Em um e-mail que vi, um revisor inescrupuloso de colchões disse que as empresas regularmente o abordavam oferecendo a compra de uma colocação superior em seu site; contanto que o revisor gostasse do colchão, ele negociaria com prazer um preço. Honestamente, a FTC tem que intervir em algum momento e fazer os sites de avaliação divulgarem o que eles pagam por cada cama ou marca, disse-me Joe Alexander da Nest Bedding. Esta indústria é um trem de carga fora de controle.

Leesa estava jogando esse jogo de lance mais alto com Sleepopolis? No início, ouvi muitos rumores nesse sentido. Liguei para o CEO da Leesa, David Wolfe, em fevereiro, em um esforço para descobrir. O Wolfe de meia-idade, embora agora residente em Virginia Beach, manteve um charmoso sotaque britânico, e ele próprio era um ex-marqueteiro. A indústria de colchões há muito tempo é atraente para os profissionais de marketing, eu aprendi, mesmo antes de a Internet se envolver. Como um analista da indústria de colchões disse recentemente à Freakonomics Radio: Você tem que ser um profissional de marketing forte para estar na indústria de colchões, porque eles estão realmente vendendo placas retangulares idênticas.

Wolfe negou oferecer taxas de afiliados mais altas do que os concorrentes, dizendo que sempre pagou US $ 50 por colchão, exceto por um mês em que pagou 60. Mais tarde, ele repetiu essa afirmação e pediu ao seu advogado que me ligasse para confirmar e disse que achava que era importante para empresas de colchões e afiliadas operarem em condições de igualdade.

Perguntei a Wolfe se ele já havia oferecido a Derek Hales uma renda garantida. Nossa conversa amigável mudou rapidamente. A resposta é não, disse ele, acrescentando: Você deve deixar isso para os advogados. Mais tarde, ele acrescentou, não quero dizer algo que possa afetar uma ação judicial pendente em que Leesa não é uma das partes.

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SimilarWeb sugeriu que Derek encaminhou 400.000 visitas para Leesa.com entre fevereiro de 2016 e julho de 2017. Se você presumiu que cerca de uma em cada 12 visitas referidas levou a uma compra - uma estimativa conservadora de acordo com pessoas da indústria de colchões que entrevistei - isso sugeriria que a Sleepopolis ajudou a vender 33.000 colchões. Mesmo uma comissão de US $ 50 por colchão significou US $ 1,6 milhão pagos por Leesa a Derek durante aqueles 18 meses. Quando abordei David Wolfe da Leesa com esses números, ele os chamou de inflados (SimilarWeb fornece apenas estimativas), mas admitiu que Derek era essencialmente o melhor vendedor da Leesa, respondendo por 18% das vendas totais da marca, que alcançaram cerca de US $ 80 milhões no ano passado.

Ao todo, esses números sugerem que Derek pode ter ganhado até US $ 2 milhões por ano em 2016. E seu site, em uma venda hipotética, valeria um múltiplo disso. (Um site de revisão de colchões consideravelmente menos movimentado foi recentemente colocado no mercado por US $ 1,4 milhão.)

Derek tinha feito milionários entre os novos empresários de colchões - e ele próprio era um deles. Então, embora os bolsos de Derek não fossem tão profundos quanto os de Casper, eles certamente não eram superficiais. Ele tropeçou no que era, fora dos produtos financeiros, um dos nichos mais lucrativos do marketing de afiliados. Se esta foi uma batalha de Davi e Golias, vale a pena lembrar que Davi se tornou um rei.

Ainda assim, quando seus advogados de Manhattan cotaram seus preços pela primeira vez, Derek teria descoberto que o custo de uma luta até o fim - um julgamento por júri - poderia facilmente chegar a bem mais de um milhão de dólares.


AS PESSOAS

  • Derek Hales , Fundador do Arizona e proprietário do Sleepopolis.com. Processado por Casper em abril de 2016.
  • Samantha Niezwaag Hales , Esposa de Derek. Ela ajudou Derek a construir Sleepopolis.
  • Kenny Kline , Revisor de colchões do Brooklyn que deu ao repórter David Zax um colchão grátis.
  • Philip Cream , CEO da Casper, gigante dos colchões online com sede em Nova York.
  • Jack Mitcham , proprietário do site de avaliações afiliadas Mattress Nerd, correspondente de e-mail de Philip Krim de Casper. Ele liquidou seu processo em 2016.
  • David Wolfe , o CEO da Leesa, uma concorrente da Casper, e o colchão favorito de Sleepopolis.
  • Joe Alexander , CEO da Nest Bedding, um concorrente da Casper. Amigo e confidente de Derek Hales.

AS EMPRESAS DE COLCHÕES

  • Casper , a marca líder de comércio eletrônico de colchões, que processou três blogueiros de colchões em abril de 2016.
  • Leesa , um dos principais competidores da Casper e fabricante do colchão de primeira linha da Sleepopolis.
  • Tuft & Needle , a empresa de comércio eletrônico de colchões com sede em Phoenix, cujo produto Derek Hales experimentou pela primeira vez.
  • GhostBed , outra empresa de comércio eletrônico de colchões envolvida em várias ações judiciais sobre colchões.

O COLCHÃO QUE REVER WEBSITES

  • Sleepopolis , fundada por Derek Hales, o principal site de análises de colchões.
  • Nerd colchão e Sono Sherpa , os dois outros sites processados ​​por Casper.
  • Clareza do colchão e Slumber Sage , sites co-propriedade de Kenny Kline.

Em fevereiro, Derek Hales enfrentou uma nova ressalva: uma carta do advogado de Casper ao juiz alegou que, enquanto Derek estava revisando os colchões de Leesa com entusiasmo, ele não estava apenas recebendo comissões de afiliados, mas também pagamentos por consultoria de SEO que forneceu à Leesa. Lendo isso, de repente entendi o nervosismo de David Wolfe sobre as últimas perguntas que fiz a ele por telefone.

Em uma audiência em março, o advogado de Derek admitiu que a relação de consultoria era real; os pagamentos totalizaram cerca de US $ 40.000 em 20 meses. Em um jogo de milhões, porém, esta dificilmente era a arma fumegante que Casper provavelmente estava procurando. No final das contas, depois de meses de pesquisa, não consegui encontrar nenhum incentivo financeiro importante para Derek favorecer a Leesa em vez de outras empresas de colchões que lhe pagavam comissões. Quando perguntei a Joe Alexander da Nest Bedding por que Derek preferia Leesa, ele resumiu para mim: Derek simplesmente parecia o tipo de cara que saiu do baile com a garota com quem veio.

Ainda assim, mesmo que US $ 40.000 não fossem enormes, o simples fato desses pagamentos colaterais minou algumas das reivindicações de Derek em seu site, provavelmente prejudicando seu caso. Nessa época, Alexander falava com Derek semanalmente; eles gradualmente se tornaram amigos. O terno estava claramente pesando em Derek. Ele tentaria manter uma boa aparência nas coisas, Alexander me disse, mas você poderia dizer - a hesitação em sua voz, a risada artificial. As coisas não estavam indo como ele esperava.

Na transcrição da audiência de março, houve uma discussão sobre o ímpeto em direção a um acordo, no qual Derek poderia pagar indenização a Casper.

Mas então, nos últimos dias de abril, o advogado de Derek apresentou uma surpreendente contra-alegação contra o gigante dos colchões.

A afirmação acrescentou um capítulo inicial dramático à história de Sleepopolis e Casper - logo depois que Casper anunciou que não renovaria seus contratos de marketing de afiliados no verão de 2015.

Imediatamente após Casper anunciar esta rescisão, alegou a reclamação, Casper abordou Hales e se ofereceu para retomar o relacionamento, em termos consideravelmente mais favoráveis ​​a Hales, se Hales concordasse em expressar uma opinião mais positiva sobre o colchão de Casper em Sleepopolis. Hales recusou.

Pouco depois dessa recusa, o suposto advogado de Derek, Sleepopolis, sofreu um ataque maciço de SEO negativo. Dezenas de milhares de links para Sleepopolis começaram a surgir misteriosamente em sites que os algoritmos do Google consideraram de baixa qualidade, escreveu ele. Como o Google rebaixa sites vinculados a sites de baixa qualidade, a estima de Sleepopolis foi prejudicada pela associação, e o Google começou a rebaixar Sleepopolis nas pesquisas. Suspeito, uma grande proporção dos links tóxicos apontavam para o conteúdo Casper de Derek, prejudicando-o particularmente nas pesquisas relacionadas a Casper. (Derek acabou resolvendo seu problema procurando os links ruins e criando uma lista de rejeições para o Google.)

O advogado de Derek, ao saber que Casper havia contratado uma empresa de gestão de reputação neste momento, alegou que Casper estava por trás do ataque de SEO em Sleepopolis. Seu advogado agora estava insistindo que Derek foi a parte prejudicada no processo, não Casper, e exigiu que Derek recebesse uma indenização por danos.

Os advogados de Casper logo responderam com uma moção para rejeitar as contra-alegações de Derek - uma história mal contada, eles zombaram, sem nenhuma evidência ligando Casper ao suposto ataque de SEO. A batalha legal recém-escalada começou.


Em um dos últimos dias de julho, abri minha caixa de entrada para encontrar um e-mail de um correspondente, outro observador próximo de Sleepopolis. Você viu isso??? correu a linha de assunto. Dentro havia um link para Sleepopolis.

O site ainda parecia como sempre: o cabeçalho escuro, o logotipo elegante apresentando um horizonte aninhado em uma lua crescente. Mas no lugar do rosto sorridente de Derek, havia agora outra pessoa: um jovem com um blazer azul que eu não reconheci. Bem-vindo à nova versão de Sleepopolis! publicou a manchete.

Olá! correu o texto ao lado do tiro na cabeça. Meu nome é Dan Scalco e gostaria de dar as boas-vindas pessoalmente à nova versão de Sleepopolis. Aqui está o que está acontecendo ... Em 25 de julho de 2017, nossa empresa adquiriu Sleepopolis.com ... Derek Hales e Samantha Hales não estão mais associados a Sleepopolis.

Uma nota em itálico adicionada:

Em julho de 2017, uma subsidiária da JAKK Media LLC adquiriu Sleepopolis.com. Casper forneceu apoio financeiro para permitir que a JAKK Media adquirisse a Sleepopolis.

Isso era desorientador, para dizer o mínimo. O que era JAKK Media? Comprou Sleepopolis com um empréstimo de Casper? Digitei uma pergunta para meu correspondente: Quem é Dan Scalco?

A resposta explicou que Dan Scalco trabalhava com alguém chamado Joe Auer, que era co-proprietário de dois sites de resenhas de colchões. O nome parecia vagamente familiar, e imaginei que suas iniciais representassem JA na JAKK Media. Mas quem era KK?

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Então me dei conta.

Kenny Kline, o cara que me deu meu colchão grátis ... agora era dono de Sleepopolis.

Liguei para Kenny, tentando entender esse estranho desenvolvimento. Mas qualquer vínculo formado entre homens que trocaram uma garrafa de vinho por um colchão não foi suficiente para ele violar seu NDA.

É meio que um mistério o que aconteceu, disse ele, mantendo-se em silêncio sobre os detalhes. O site foi colocado à venda e eu o adquiri. Kenny disse que espera reembolsar Casper em breve e poder remover a isenção de responsabilidade, mas, por enquanto, deseja errar pelo lado da transparência.

Kenny Kline e Dan Scalco juraram que Casper não tocaria no site. Philip Krim de Casper me disse o mesmo: Não exercemos e não temos influência sobre o site, a não ser que emprestamos dinheiro a eles. Um porta-voz da Casper acrescentou que a empresa atualmente não tem acesso aos dados de Sleepopolis.

Os novos proprietários de Sleepopolis divulgaram no site: Até que o empréstimo seja liquidado, Casper tem o direito contratual de reaver os bens e perdoar o valor remanescente do empréstimo ... sim, isso foi escrito por nossos advogados;). Retomar os ativos : em outras palavras, assumir Sleepopolis, se for o caso. Mas Krim disse que isso era apenas uma linguagem de advogado protegendo nosso empréstimo, então somos pagos de volta.

No mesmo dia de julho em que Kenny e eu conversamos, Casper v. Hales estava chegando aos estágios finais de acordo, com ambas as partes concordando em desistir da ação. Em 28 de julho de 2017, o tribunal julgou o caso resolvido.


Derek não atendia minhas ligações . Eu não estava sozinho nisso: qualquer que seja o NDA em vigor, era evidentemente férreo. Eu era um amigo íntimo de Derek, disse-me Joe Alexander, o CEO da Nest Bedding, e aparentemente nunca poderei falar com ele novamente. Seu melhor palpite era que Derek vendeu Sleepopolis no final por cerca de metade do que realmente valia, mas ainda algo como $ 3 milhões a $ 5 milhões. Vou me aventurar a adivinhar que Derek está tomando margaritas em algum lugar, rindo de todos nós, disse Alexander com bom humor. Online, encontrei uma foto de Halloween de Derek e Samantha vestidos de Neo e Trinity de O Matrix , usando óculos escuros e brandindo armas de brinquedo. Eu os imaginei comprando um Corvette e disparando ao pôr-do-sol, a Bonnie e Clyde do marketing de afiliados.

Durante agosto e setembro, observei como Sleepopolis evoluiu sob sua nova propriedade: o rosto de Dan Scalco tomou o lugar do de Derek nos tópicos de comentários e, em seguida, Scalco também desapareceu, silenciosamente substituído por outro editor. Vários anúncios de roupas de cama começaram a surgir; a outrora onipresente barra lateral de propaganda de Leesa desapareceu, e Sleepopolis começou a referir muito menos tráfego para Leesa.com .

Mas a mudança mais significativa para Sleepopolis veio imediatamente. Desde os primeiros dias da nova gestão do site, aquele espinho no lado de Casper - a maldita caixa amarela de Derek, apontando os compradores em potencial para os concorrentes - desapareceu da análise de Casper de Sleepopolis. Em seu lugar apareceu um verde caixa, com um cupom vinculando diretamente para Casper.com:

Crítica Casper de Sleepopolis, como aparece hoje. Veja em tamanho grande aqui.

No início de setembro, a revisão atualizada de Casper equivalia a um endosso. De modo geral, minha experiência com Casper foi muito positiva, concluiu a nova análise.

A batalha de Casper foi duramente travada, mas conseguiu o que queria no final. Agora, aqueles que viram anúncios bonitos de Casper no metrô e, mais tarde, pesquisaram resenhas de colchões Casper no Google não teriam mais seu ímpeto de compra bloqueado pelo primeiro site em que clicassem. Eles seriam acenados pela luz verde de Sleepopolis.

Casper finalmente havia resolvido a última e mais problemática torção no imenso funil de compra que atraía cada vez mais tráfego para sua loja online de bilhões de dólares. A empresa poderia de fato alegar, como fez em seu site, ter o colchão favorito da internet.

Tinha certeza disso.