Warby Parker vê o futuro do varejo

Por construir a primeira grande marca feita na Internet.

Warby Parker vê o futuro do varejo

Estamos no limite aqui! uma jovem com uma calça floral esvoaçante e um top curto late na direção de um cara do som, sua voz aumentando com urgência. Os alto-falantes não estão funcionando.



É uma adorável noite de início de verão em Venice, Califórnia, o sol baixo lançando longas sombras e lançando uma luz dourada e quente no Abbot Kinney Boulevard. Turistas e moradores locais vagam preguiçosamente, tomando colheradas de gelato orgânico e bebericando café gelado. Alguns param para espiar além de um mural recém-instalado em um prédio que apresenta a silhueta de um homem de óculos olhando para as nuvens e para uma pequena loja cheia de balões gigantes. Lá dentro, meia dúzia de jovens imaculadamente vestidos lustram furiosamente várias centenas de pares de óculos.

A música clica, os polidores vestem jaquetas azuis de trabalho - algodão com bolsos remendados como o tipo que ficou famoso pelo fotógrafo de moda do New York Times Bill Cunningham - e o posto avançado de Warby Parker em Los Angeles está oficialmente aberto para negócios. Embora a startup de óculos de Nova York tenha se saído bem com uma pequena concessão dentro do hotel Standard de Hollywood e outra na Alchemy Works, uma boutique descolada no centro, esta é a primeira loja independente da empresa na Costa Oeste. É a nona loja da Warby no geral e sua mais significativa, uma cabeça de praia de 1.020 pés quadrados no que é indiscutivelmente o bairro mais influente dentro da comunidade mais importante de formadores de opinião cultural do país. Warby Parker tem se saído bem cortejando editores de moda e magnatas da mídia em Nova York - poucos dias antes da inauguração, Oprah Winfrey entrou na loja principal da empresa no SoHo e comprou, como ela colocou no Twitter, um alqueire de óculos legais - mas este novo a localização dá à empresa a chance de se vender no cenário de expansão de tecnologia, arte, moda e entretenimento de Los Angeles.



O espaço é decorado como um clube de praia dos anos 1950, com móveis da metade do século e piso de concreto polido em azul marinho. Os garçons oferecem martínis, taças de champanhe e bandejas de biscoitos com hummus de abacate para uma multidão repleta de gente bonita, incluindo Will Arnett e Emmy Rossum. Os hóspedes gravitam em torno dos espelhos de corpo inteiro e dos vidros, que estão empilhados de forma convidativa em prateleiras de madeira abertas. Eles experimentam quadro após quadro - um número no estilo de bibliotecário em água-marinha, um par de aviadores de titânio, tons estilo JFK em acetato transparente. A maioria tira uma selfie e guarda a moldura, mas alguns largam as bebidas para comprar algo: uma vendedora se aproxima discretamente, tira um iPad Mini do bolso da jaqueta, processa um cartão de crédito e coloca um novo par de óculos de sol em um bolsa de edição limitada. Tudo parece tão fácil e, pode-se ficar tentado a dizer, tão perfeito.

Warby Parker



A empresa nº 1 mais inovadora de 2015 da Fast Company
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Mas não se alguém fosse David Gilboa ou Neil Blumenthal, cofundadores da Warby Parker. Os dois homens, ambos com 34 anos, compartilham o mesmo título pouco ortodoxo, co-CEO, e a mesma roupa - jeans, uma camisa de botão para fora da calça e óculos de aro de tartaruga. Eles também parecem compartilhar o mesmo cérebro eternamente autocrítico.

Parece ótimo, diz Gilboa, franzindo o nariz, indicando que não está ótimo. Quer dizer, ele faz uma pausa e diz, há algumas coisas que poderíamos ter feito melhor.



Algumas horas antes, ao entrar na loja pronta pela primeira vez, Gilboa e Blumenthal ficaram ligeiramente horrorizados. Seu projeto original incluía uma placa para bloquear um duto de ventilação feio, mas não havia sido instalado corretamente e o duto ainda estava visível. Enquanto isso, uma porta nos fundos da loja ainda precisava ser pintada. Faltando apenas algumas horas para a grande inauguração, as fotos precisavam ser postadas na conta do Instagram de Warby Parker; Blumenthal e Gilboa cambalearam, pendurando uma cortina branca na frente da porta e adquirindo algumas dezenas de balões de um metro em azul e branco característicos de Warby Parker para forrar o teto e mascarar os dutos. Alguns balões não grudaram. A lição que aprendemos foi que a fita dupla-face não funciona com balões, diz Blumenthal.

Ele sorri, mas não está brincando. Muitas vezes somos questionados sobre por que Warby foi bem-sucedido. Se resumirmos em uma palavra, é deliberar . Gilboa conclui o pensamento: Só queremos ter certeza de que não cometemos erros.

Na avenida: A loja de Warby Parker na Abbot Kinney Boulevard em Venice, Califórnia, se encaixa no bairro eclético e descolado.



Há um elemento nisso em qualquer boa festa: o que parece fácil, na verdade é difícil; o que parece jogado fora é considerado profundamente. Os italianos chamam este conceito desprezo , e é a chave para entender o que tornou Blumenthal e Gilboa tão bem-sucedidos. Neil e Dave são mais disciplinados com a marca do que qualquer outro empresário em que já investi, diz Ben Lerer, diretor-gerente da Lerer Hippeau Ventures, empresa de capital de risco de Nova York. Lerer, que também atua como CEO da Thrillist Media, a revista e varejista online voltada para homens, compara os dois homens a especialistas em hospitalidade como o fundador da Standard, André Balazs. Eles suam cada detalhe e cada ponto de contato.

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Embora esse traço seja encontrado na maioria dos grandes construtores de marcas, os conhecedores de tecnologia de hoje tendem a venerar os fanfarrões das regras, como Travis Kalanick do Uber, e experimentadores prolíficos, como Jack Dorsey da Square - e com bons motivos. A inovação é frequentemente o produto de erros cometidos, de cautela lançada ao vento. E, no entanto, a capacidade de ser perturbador e silenciosamente meticuloso pode ser apenas a diferença entre um modismo alimentado por bolhas e um negócio feito para durar.

Nos últimos cinco anos, várias startups de e-commerce mostraram uma grande promessa e, em seguida, voltaram imediatamente à realidade. O Groupon adicionou novos mercados ao redor do mundo e até comprou anúncios do Super Bowl sem, aparentemente, se preocupar em prestar atenção se os clientes estavam realmente satisfeitos com o serviço. O fundador da Fab, Jason Goldberg, parecia pensar que poderia construir uma Amazon de alto design em questão de meses, em vez de anos, e então tudo entrou em colapso.

Blumenthal e Gilboa até agora conseguiram evitar esse destino, graças a um foco fanático na execução e na marca. Ao projetar e fabricar suas próprias armações e vendê-las diretamente aos consumidores pela Internet, eles podem cobrar apenas US $ 95 por armação, uma fração do que um par de óculos igualmente bom custaria em uma loja de ótica típica. Esse preço também inclui lentes de prescrição, frete e uma doação para uma organização sem fins lucrativos como a VisionSpring, da qual Blumenthal atuou anteriormente como diretor.

Superficialmente, o plano de negócios pode ser replicado, e é por isso que os empreendedores aplicaram o modelo Warby a tudo, desde colchões a sapatos masculinos. Depois, há imitadores completos, como EyeFly, Made Eyewear e Jimmy Fairly. No entanto, nenhum pegou do jeito que Warby fez. As imitações - tudo o que fazem é tentar vender óculos, diz Joel Cutler, cofundador da empresa General Catalyst Partners e investidor da Warby. Neil e Dave estão inventando essa ideia do que é uma marca de estilo de vida baseada em tecnologia.

Amigos de Warby

Alguns fãs famosos da marca vestindo seus produtos. Instagram, ou não aconteceu!

Oprah Winfrey
Óculos: Holt em Blue Slate Fade

Foto: Walter McBride, Getty Images

John Hamm
Óculos: Beckett em Jet Black Matte

Foto: Jason LaVeris, FilmMagic, Getty Images

T.I.
Óculos: Burke no TennesseeWhiskey

Karlie Kloss
Óculos: Clara em ouro relíquia

Ryan Gosling
Óculos: Preston em Sândalo Mate

Emmy Rossum
Copos: Duckworth em Marine Slate

Em julho passado, apenas quatro anos após seu lançamento, Blumenthal e Gilboa anunciaram que haviam distribuído seu milionésimo par de óculos, contra 500.000 apenas um ano antes. De acordo com uma pessoa familiarizada com as finanças da empresa, a receita anual está bem acima de US $ 100 milhões. A imprensa de moda ficou impressionada e os investidores também, que investiram mais de US $ 115 milhões até agora, os quais Blumenthal e Gilboa estão investindo em uma linha de produtos ampliada que inclui lentes progressivas e, claro, uma presença de varejo em rápido crescimento. Quando lançamos, muita gente nos enganou como uma empresa de e-commerce, mas nunca nos imaginamos como uma empresa de e-commerce, diz Gilboa. E acho que surpreendeu muita gente quando começamos a abrir essas lojas. Os únicos produtos que vendemos agora são óculos, mas acreditamos que nossa marca pode representar muito mais do que isso por um longo período de tempo.

Passei mais de três meses embutido na Warby Parker para tentar entender a criação dessa marca feita na Internet. Entre outras coisas, observei os funcionários decidirem os quadros para a temporada de inverno, lutar com as nuances de sua estratégia de varejo em expansão e planejar obsessivamente um torneio de pingue-pongue para os funcionários. Como, perguntei eu - em reuniões e apresentações em Nova York e durante os martinis em Los Angeles - eles conseguiram fazer algo tão difícil parecer tão fácil?


O vídeo começa com um lindo Funcionário da Warby Parker olhando para a câmera através de um par de óculos grandes de aro redondo. Ela sorri. Ei, Kevin, ela diz. Esta é Liz de Warby Parker. Acabamos de falar ao telefone!

Kevin é um cliente real, que minutos antes tweetou que estava apaixonado pela garota de Warby Parker. . . quem tem o mesmo aniversário que eu. No vídeo, que Warby tuitou em resposta, Liz diz a Kevin que ligou para seu oftalmologista para obter sua receita. Em seguida, ela acrescenta, com um baile de flerte, Vá aniversariante gêmeos! 5 de janeiro! O segmento de 17 segundos, intitulado Love Connection e postado em maio de 2013, rapidamente obteve vários milhares de visualizações e dezenas de tweets bajuladores.

Para Warby, o vídeo Love Connection foi um momento de aprendizado, como aprendi durante uma orientação matinal de funcionários na sede da Warby em Nova York. Isso deu início a esse burburinho em torno de algo que, para começar, era apenas um simples telefonema, diz Taylor Bennett. Durante os primeiros dias da empresa, Bennett estrelou em muitos dos vídeos de Warby ela mesma; ela agora está atrás das câmeras e faz parte da equipe de mídia social da empresa, que produziu quase 2.000 vídeos de resposta ao cliente. Geralmente, eles têm alguns segundos de duração e estrelam um membro jovem e atraente da equipe de atendimento ao cliente ou, ocasionalmente, uma celebridade, como quando a supermodelo Karlie Kloss postou uma série de respostas sobre uma coleção especial que ela ajudou a criar. Olá Ashley, sou Karlie e um passarinho me disse que você queria ver as molduras de um modelo, disse Kloss em um clipe, cantarolando dramaticamente uma fanfarra de trombone. Aqui estão eles. Espero que você goste deles. (Além das ofertas sazonais regulares da Warby Parker, a empresa produz um fluxo constante de coleções de edição limitada, geralmente projetadas e comercializadas com algum tipo artístico bem conhecido ou sem fins lucrativos bacanas. A empresa fez recentemente uma parceria com o músico Beck , o estilista de celebridades Leith Clark e a organização literária sem fins lucrativos 826 de David Eggers.)

Os vídeos de mídia social são usados ​​durante as orientações da empresa, em parte para doutrinar recém-chegados - um analista de dados, um recrutador de tecnologia, um designer gráfico, um consultor de criação e eu - sobre como Warby Parker aborda o marketing e o atendimento ao cliente e, em parte, para transmitir que todos os funcionários espera-se que até mesmo analistas de dados sejam os guardiões da identidade da marca. Todos os novos contratados recebem uma cópia do livro de Jack Kerouac The Dharma Bums (um aceno para o fato de que o nome de Warby Parker é um amálgama de dois primeiros personagens Kerouac) e, mais importante, um guia de estilo bem encadernado que inclui sugestões sobre uso e gramática, mas também incentiva todos, quando se comunicam com os clientes, a escrever como Warby Parker é a pessoa que você gostaria que estivesse ao seu lado em um jantar.

Poucos minutos depois, nosso grupo de orientação é conduzido a outra sala de conferências, onde algumas dessas idéias são expandidas. Muitas sutilezas entram em uma marca, diz Sasha Tulchin, a diretora de serviços criativos da empresa, que veio para Warby por meio de Tory Burch e Cole Haan. Tulchin invoca a metáfora do convidado do jantar também, imaginando a marca Warby Parker como perspicaz, mas usa sua inteligência levianamente. Parece afiado sem planejar. Aceita um desafio. Sempre se oferece para ajudar com a louça. Tulchin passa a abordar as preferências de Warby Parker em design gráfico, paleta de cores e fontes serif e sans serif (Utopia e Proxima Nova). A voz de Warby Parker é espirituosa, inteligente, informativa, divertida, encantadora. Não somos banais, pretensiosos, sarcásticos, prolixos, diz ela. Cada vez que criamos uma cópia, cada vez que criamos algo novo para o marketing - sempre que é em nosso escritório ou projetado externamente - fazemos isso com esses filtros.

Essa persona cuidadosamente cultivada é, pelo menos em parte, o próprio Blumenthal, que ainda lê (e relê) cada palavra escrita que sua empresa divulga para o mundo. Estamos há cinco anos em uma empresa de 500 pessoas, e o CEO está aprovando cada mensagem de marketing que a empresa divulga, diz Lerer com admiração. Todo CEO faz isso nos primeiros dias. Você faz isso com 10 pessoas, e se você for bom, você o faz com 25 pessoas. Você não faz isso quando tem 500 pessoas. Neil ainda faz isso.


Blumenthal há muito tempo é o rosto público, mas foi Gilboa quem primeiro teve a ideia que se tornou Warby Parker. Nascido na Suécia, filho de dois médicos, Gilboa é temperamental, quieto e analítico, falando com uma precisão inflexível que pode parecer ao mesmo tempo distante e intensa. Como um adolescente crescendo em San Diego, Gilboa me conta, ele costumava acompanhar seu pai ao hospital, na esperança de aprender o máximo que pudesse sobre várias especialidades médicas. Eu estava 100% convencido de que seria médico e só estava tentando decidir que tipo de médico seria, lembra ele.

Enquanto era estudante de medicina na Universidade da Califórnia, em Berkeley, Gilboa aprendeu sobre planos de saúde, o que o convenceu de que ele poderia procurar outras opções. Ele acabou no negócio, primeiro na consultoria Bain & Company e depois no banco de investimentos Allen & Co., antes de retornar à escola para se matricular simultaneamente na Wharton e em um programa de mestrado em engenharia biomédica na escola de engenharia da Universidade da Pensilvânia. (Ele é o inteligente, diz Blumenthal, rindo, enquanto Gilboa conta sua história.)

Poucas semanas antes de começar a escola, Gilboa deixou um par de armações Prada de US $ 700 no bolso traseiro de um avião. Eu tinha acabado de comprar o iPhone por US $ 200 e ele fazia todas essas coisas mágicas que as pessoas não acreditariam nem mesmo alguns anos antes, ele lembra. Enquanto isso, um par de óculos: a tecnologia existe há 800 anos. Não fazia sentido eu ter que pagar tanto por um novo par de óculos. Ele reclamou disso para Andy Hunt, seu parceiro de grupo de estudos, que era, como Gilboa, um ex-financista e usuário de óculos. Começamos a conversar sobre por que os óculos eram tão caros, continua Gilboa. Então aprendemos um pouco sobre a Luxottica.

Fundada em 1961, a empresa sediada em Milão fatura cerca de US $ 9 bilhões por ano, administrando o negócio de óculos para a maioria das grandes casas de moda, incluindo Armani, Chanel, Prada e Ralph Lauren. A Luxottica também comercializa suas próprias armações: Oakley, Oliver Peoples, Persol e Ray-Ban são todas marcas da Luxottica. Os consumidores encontram essas armações à venda na LensCrafters, Pearle Vision e Sunglass Hut, todas (você adivinhou) subsidiárias da Luxottica. A Luxottica também possui uma das principais seguradoras de visão, a Eye-Med, que, se você tiver cobertura da Aetna ou da Anthem Blue Cross Blue Shield, é sua operadora.

Sempre há um momento de serendipidade em qualquer startup, diz Andy Hunt, que foi o primeiro cofundador de Dave Gilboa. Para nós, foi conhecer Neil. A empresa não poderia ter existido sem ele.

A Luxottica é de fato tão poderosa na indústria de óculos de US $ 65 bilhões por ano que Gilboa e Hunt provavelmente teriam mudado para outras ideias se não tivessem ouvido falar de um garoto em suas aulas de MBA que sabia mais do que praticamente qualquer outra pessoa no mundo sobre como trabalhar fora das cadeias de fornecimento de óculos tradicionais. Sempre há um momento de serendipidade em qualquer startup, diz Hunt. Para nós, foi conhecer Neil. A empresa não poderia ter existido sem ele. (O quarto cofundador, Jeffrey Raider, estava sentado no laboratório de informática ao lado de Blumenthal quando Gilboa e Hunt abordaram a ideia. Ele trabalhou em uma firma de private equity depois da Wharton e acabou fundando a Harry’s, a Warby Parker de cuidados masculinos.)

Pessoalmente, Blumenthal representa uma figura incomum. Ele tem uma tendência a falar na maneira circular dos diálogos de Woody Allen e é fisicamente bobo com um efeito geek que é intensificado pelos óculos (sem receita) que usa todos os dias. No entanto, ele é extremamente ligeiro em ambientes sociais. Filho de um consultor tributário e de uma enfermeira, ele cresceu em Greenwich Village - um jovem experiente da cidade de Nova York com tendência para o empreendedorismo. Quando tinha 8 anos de idade, Blumenthal convenceu seus pais a pedirem para ele um desidratador de alimentos As-Seen-on-TV e tentou abrir uma barraca de frutas secas na Mercer Street. No ensino médio, ele estava se aproveitando da atitude relaxada da cidade em relação ao consumo de álcool e ao trabalho noturno de menores como promotor de clube. Você festejava de graça, era pago - e tinha que prestar este serviço incrível aos seus amigos, diz ele, exibindo um sorriso tímido. Então, talvez esse tenha sido meu primeiro negócio de triplo resultado. (Desde 2011, a Warby é certificada como B Corporation, considerando seu impacto ambiental e social, além de sua lucratividade.)

Na faculdade em Tufts, Blumenthal se formou em relações internacionais e história e sonhava em se tornar secretário de Estado. Ele fez o exame de serviço estrangeiro e se saiu bem, mas não o suficiente e, alguns meses após a formatura, acabou com uma bolsa em El Salvador, onde ajudou a moldar a agora famosa abordagem de mercado da VisionSpring para a filantropia: Em vez de simplesmente distribuindo óculos de graça, a organização fornece armações para que os empresários vendam aos seus vizinhos. (A estratégia ganhou inúmeros elogios, incluindo três Fast Company O Capitalista Social é premiado e foi adotado por organizações como Toms Shoes e Matt Damon’s Water.org.) Foi então que o pensamento empreendedor entrou em ação para mim, lembra Blumenthal. Eu estava tentando entender como poderíamos fazer com que os empresários gastassem mais tempo vendendo óculos, fazendo análises de margem, indo para a China para tentar adquirir óculos a um custo menor. Em outras palavras, a experiência de Blumenthal foi uma combinação perfeita para a ideia de Gilboa. Quando o Warby Parker foi lançado, ele incluiu um compre, dê um recurso por meio de uma parceria com a VisionSpring.

Embora Blumenthal supervisione tecnicamente as lojas e o marketing da Warby Parker, enquanto Gilboa cuida do atendimento ao cliente e da tecnologia, a dupla é, na verdade, co-responsável por todas as decisões importantes. O arranjo permite que eles sejam mais ativos do que seria possível em uma startup típica de alto crescimento, mas também significa que os dois homens devem estar constantemente em sincronia, um feito que é particularmente impressionante, dado que eles estão, em certo sentido, Opostos polares. Dave e Neil têm cérebro esquerdo, cérebro direito, diz Hunt, que agora é um capitalista de risco da Highland Capital Partners.

Gilboa e Blumenthal dizem que sua decisão de administrar a empresa juntos como co-CEOs surgiu do desejo de colocar sua amizade antes dos negócios. O problema com a estrutura de co-CEOs, diz Blumenthal, é que, com grandes decisões estratégicas, você tem dois cérebros trabalhando nisso. Gilboa continua com o pensamento: ser um CEO pode ser um trabalho muito solitário, então é ótimo ter alguém em quem confiar e trocar ideias, diz ele. Além disso, torna-o muito mais divertido.


Algumas semanas depois Eu tenho a chance de assistir a essa abordagem não convencional em ação, enquanto Blumenthal e Gilboa se sentam à mesa de Colleen Tucker, que é responsável pela retenção e recrutamento. É um assunto irritante ultimamente porque Warby Parker tem adicionado funcionários rapidamente, abrindo meia dúzia de lojas em 2014 e um segundo call center em Nashville. A preocupação, como sempre, é diluir a marca Warby.

a colina krystal e saagar

A maior coisa que identificamos é que demoramos a nos separar de pessoas que não estão prosperando, diz Blumenthal, perguntando a Tucker se ela pode tentar encontrar uma métrica para controlar melhor quanto tempo leva para Warby demitir funcionários de baixo desempenho .

Pode ser desde a primeira vez que identificamos um problema de desempenho, diz Tucker. Quanto tempo antes de nos separarmos deles?

Deve ser menos de quatro semanas, diz Blumenthal, definitivamente. Eles devem ser colocados imediatamente em um plano e mostrar melhorias. Ou separado.

Blumenthal me pega fazendo o que pode ter sido uma expressão ligeiramente horrorizada. Quatro semanas e depois separar? Parecia bastante severo.

Uma das promessas que fazemos aos nossos colaboradores é que nunca há surpresas, explica. Você deve sempre saber como está seu desempenho, bom ou ruim.

Blumenthal e Gilboa evocam um retrato perfeito da despreocupação milenar - entre as perguntas da entrevista que sempre fazem aos candidatos a emprego está: Quando foi a última vez que você usou uma fantasia? - mas eles são surpreendentemente teimosos como gerentes. Toda semana, cada funcionário da Warby Parker deve preencher um relatório 15Five explicando o que eles realizaram na semana anterior e o que planejam alcançar na semana seguinte. Eles também devem avaliar sua felicidade e oferecer uma ideia de inovação, não importa quão pequena. Duas vezes por ano, além da típica avaliação de desempenho semestral, todos os funcionários da Warby Parker também devem avaliar o desempenho de seu gerente e de vários colegas de trabalho em uma escala de 1 a 10. Durante a reunião, Tucker revela que em uma pesquisa recente com funcionários sobre essas avaliações por pares, alguns reclamaram que as perguntas da avaliação pareciam rudes. Ambos os homens balançam a cabeça.

Isso é besteira, diz Blumenthal, fique com ele.

Esse rigor é evidente no departamento de atendimento ao cliente da empresa, sua maior divisão e, indiscutivelmente, o mais importante. Operações de atendimento ao cliente de alto contato, como a muito elogiada administrada pelo vendedor de sapatos on-line Zappos, normalmente cultivam uma atmosfera descontraída que incentiva os funcionários a se expressarem individualmente, na esperança de que terão uma longa carreira feliz atendendo telefones. Na Warby, o modelo não é a Zappos, mas sim a cultura intensa e orientada para o sucesso do programa de associados da Bain & Company. Os funcionários do call center são recrutados logo após a faculdade, com a expectativa de que atenderão telefones por alguns anos e crescerão rapidamente na organização.

Em uma tarde de verão, no quinto andar do Puck Building de Manhattan, um grande marco do renascimento românico que já foi o lar de Espião revista (bem como o local para o bar mitzvah de Neil Blumenthal), observo Eamon Wall, um graduado recente do Middlebury College e um dos cerca de 100 representantes de atendimento ao cliente. Wall está respondendo ao e-mail de um cliente sobre a distância pupilar - uma medida do comprimento entre as pupilas que é necessária para cortar adequadamente um par de lentes de prescrição - percorrendo uma lista de respostas pré-escritas. A equipe de cópia reúne essas coisas, diz Wall, lendo o texto rapidamente e fazendo alguns ajustes modestos antes de clicar enviar . Espera, recebi uma chamada. Olá, Warby Parker!

Do outro lado da linha, uma mulher chamada Michelle explica que depois de comprar armações online, ela recebeu um e-mail da empresa oferecendo suas lentes mais finas e de alto índice por um adicional de $ 30. (Embora provavelmente pudesse ser resolvido no site de Warby Parker, Gilboa e Blumenthal preferem que esses complementos aconteçam por telefone para evitar minar sua imagem de preços extremamente simples.) Wall explica a situação com frieza; O tom padrão de Warby Parker é mais experiente do que borbulhante. Sim, ele diz, em minha experiência, quando a receita passa de menos quatro, o policarbonato padrão começa a parecer mais espesso. Michelle concorda, entrega as informações do cartão de crédito e finaliza a sessão com gratidão. Pouco depois de assistir Wall em ação, ele é promovido a coordenador de marketing.

No mesmo dia, conheci Olivia Tresham, outra jovem campeã mundial. Ela é Princeton '13, Andover '09, uma elegante jovem de 23 anos que flertou com a ideia de trabalhar para uma empresa de private equity, mas preferiu atender telefones para Warby Parker. Todos pagam suas dívidas de alguma forma, diz Tresham, quando pergunto se ela se sente superqualificada. Eu poderia ser um analista, mas ficaria apenas fazendo planilhas o dia todo. (Ela também foi promovida para fora do call center três meses depois.)

Isso pode parecer um exagero para uma empresa típica de comércio eletrônico, mas os óculos são um produto médico que exige um nível de sofisticação para vender com eficácia. Afinal, muitos varejistas são optometristas - médicos, basicamente, que passaram anos se familiarizando com conceitos como lentes de alto índice e medidas de distância pupilar. Além disso, os óculos são produtos de alta margem bruta - a maioria das grandes empresas de óculos gera mais de 60% - o que significa que Blumenthal e Gilboa podem contratar pessoas como Wall. Quando sugiro a Joel Cutler, que faz parte do conselho da Warby, que o call center do Puck Building, com suas vistas de Manhattan e equipe altamente qualificada, pode muito bem ser o mais caro do mundo, ele concorda. Mas, ele acrescenta, se você olhar de outra forma, provavelmente é barato. Se você está construindo essa marca de estilo de vida, precisa de pessoas maravilhosas para desenvolver um relacionamento com seus clientes.


Como está todo mundo?

São 9h da manhã de uma segunda-feira no final de agosto, duas semanas antes da inauguração da loja em Los Angeles, e Blumenthal está contando a sua equipe sobre a festa de 70 anos da qual participou nos Hamptons para o CEO da J.Crew, Millard Drexler, que recentemente ingressou no conselho da Warby Parker dos diretores.

As festividades, que Blumenthal está contando como uma espécie de quebra-gelo durante um café da manhã regular que ele oferece aos funcionários, foram realizadas em um Bridgehampton SoulCycle frequentado por Drexler e contou com uma aula de spinning conduzida por um instrutor vestindo um uniforme de líder de torcida com o apelido de Drexler, Mickey, escrito na frente. É impressionante como o Mickey é ativo, diz Blumenthal, deixando escapar uma risada alta. Ele subiu no pedestal e começou a gritar com todo mundo.

Eu não podia acreditar quantos clientes estavam entrando lá, lembra o CEO da J.Crew, Mickey Drexler, sobre a primeira vez que entrou na primeira loja improvisada da Warby. Esta não foi uma venda de showroom.

Essa amizade nascente com indiscutivelmente o maior comerciante vivo - nas últimas três décadas, Drexler orquestrou a ascensão da Gap e o ressurgimento da J.Crew, e desempenhou um papel no lançamento da Apple Store de grande sucesso, que agora abrange aproximadamente duas vezes mais receita por metro quadrado do que qualquer grande rede na América - é significativo para uma empresa onde, de acordo com Blumenthal, as compras na web e móveis respondem pela vasta e vasta maioria das vendas totais. Drexler me contou que decidiu investir na Warby Parker no momento em que viu uma loja improvisada que Blumenthal e Gilboa operavam em seus escritórios em 2012. Apesar de a loja ficar no quinto andar de um prédio comercial, o lugar estava lotado. Eu não conseguia acreditar em quantos clientes estavam entrando lá, lembra Drexler. Eu tinha visto vendas de showroom, mas não era uma venda de showroom. Era uma loja. Estava muito, muito lotado.

Drexler diz que não se preocupou em tentar calcular o efeito dessa densidade, mas Blumenthal e Gilboa o fizeram: $ 3.785 em vendas por metro quadrado, um valor que colocaria Warby Parker atrás apenas da Apple em termos de eficiência no varejo. Embora esses números tenham caído um pouco com o crescimento da Warby Parker, a empresa ainda tem uma média de cerca de US $ 3.000 por metro quadrado de espaço de varejo, um valor que equivale aos US $ 3.043 estimados da Tiffany.

O que torna isso particularmente notável é que as próprias lojas não parecem projetadas com a eficiência em mente. O carro-chefe da empresa, na Greene Street, no SoHo de Nova York, é dividido por duas mesas de 25 metros de comprimento, apoiadas por colunas brancas caneladas e cobertas por lâmpadas de banqueiro douradas que iluminam uma linha do tempo cobrindo uma narrativa de criação cuidadosamente elaborada. Vinte e oito painéis marcam, entre outros eventos, os quatro litros de Yuengling sobre os quais os quatro fundadores discutiram o ideal inicial; a criação do programa de teste doméstico da empresa, pelo qual qualquer pessoa pode ter cinco frames enviados para sua casa ou escritório gratuitamente; O traje de Halloween de texugo de mel de 2010 de Gilboa; e a abertura da loja SoHo no início de 2013. (Se você acha que isso é um exagero, verifique o relatório anual de 2013 da empresa, que inclui uma página detalhando uma realização para cada um dos 365 dias de 2013.)

Deixando de lado a autopromoção descarada, a linha do tempo também representa um uso decididamente contra-intuitivo do espaço. As mesas não apenas evitam o movimento na loja, mas também representam bens imóveis valiosos que, de outra forma, poderiam ser entregues a coisas que estão realmente à venda. E, no entanto, o cronograma faz sentido à medida que os gastos do varejo se tornam digitais. Para Blumenthal, as lojas não são centros de lucro tanto quanto o material de marketing, anúncios gigantes do site da Warby Parker. Eles são sinérgicos, diz ele, observando que 85% dos compradores de varejo da Warby já navegaram online.

Isso coloca Blumenthal e Gilboa em uma posição invejável e preocupante. A única resposta racional é construir mais lojas, mas quantas? Gilboa e Blumenthal encerraram 2014 com 10 lojas e dizem que vão agregar pelo menos mais 10 em 2015, mas além disso não têm certeza. Acreditamos no crescimento sustentável, diz Blumenthal. Enquanto isso, eles ainda estão tentando descobrir quais implicações seu portfólio de lojas em expansão terá em outras partes do negócio. Durante uma reunião para estreitar as molduras e cores possíveis para várias coleções a serem lançadas neste inverno, vi Blumenthal aparentemente lutar para equilibrar as demandas de óculos de marketing nas lojas e na web, às vezes dizendo aos funcionários para vê-los em uma prateleira, e outras vezes, lembrando-os de que Warby depende das vendas online. Ainda estamos no início para tentar entender como o varejo e o e-commerce interagem, ele admite. Acho que estamos muito acima de todo mundo, mas essas jornadas entre as lojas e a web ainda não estão exatamente claras.

Essas questões parecem cada vez mais prementes agora que a Luxottica - que se arrastou feliz na última década com enormes lucros e domínio do mercado inquestionável - está agindo com senso de urgência. Em janeiro, a empresa italiana adquiriu a Glasses.com, que imita muitos dos recursos de Warby Parker e oferece alguns adicionais, incluindo um aplicativo virtual 3-D de teste que é muito melhor do que o desajeitado do site de Warby Parker. Nas semanas que se seguiram, a Luxottica revelou uma reformulação da marca Warby da rede de varejo Pearle Vision.

Gilboa e Blumenthal dizem que estão atentos ao conglomerado italiano, mas não estão preocupados. A Luxottica tem uma estrutura de custos tão arraigada para apoiar seus negócios atuais que, se eles nos respondessem diretamente, estariam canibalizando suas próprias vendas muito mais do que as nossas, afirma Blumenthal. A Luxottica também poderia tentar comprar a Warby Parker, como fez com uma série de marcas de óculos menores e quentes no passado. (No final de setembro, a empresa italiana contava com quase US $ 1,6 bilhão em dinheiro, mais do que o triplo da avaliação mais recente relatada pela Warby Parker de US $ 500 milhões.)

Blumenthal e Gilboa sorriem quando menciono isso. Temos uma marca própria e uma distribuição própria, diz Gilboa. Nós controlamos nosso próprio destino.

Na manhã seguinte à inauguração da loja em Veneza, encontro-me com os co-CEOs para tomar o café da manhã no Gjelina, um restaurante da fazenda nas proximidades. Eu sugeri um café digno no fim do quarteirão, mas eles insistiram neste lugar. É uma instituição, diz Gilboa. Mais importante, Gjelina, como Warby Parker, tem uma visão fundamentalista de sua marca. Sem exceções, sem pedidos especiais, diz Gilboa, depois de tentar pedir um café com leite e ouvir que se ele quer um expresso com leite é melhor pedir um cortado.

Blumenthal e Gilboa parecem meio tontos - toda a equipe está hospedada em uma casa de praia alugada, quatro por quarto, e ficaram acordados até tarde em festas - mas eles se animam quando pergunto sobre o futuro. Haverá muito mais lojas, com certeza, e um mix de produtos que lentamente engloba praticamente qualquer coisa que você possa comprar em sua loja ótica local - lentes mais finas para aqueles com prescrições extremas, armações que misturam acetato e metal e até óculos de sol com clipe , que aparentemente terão um momento pela primeira vez em 30 anos. (Blumenthal e Gilboa não planejam lançar lentes de contato tão cedo porque as prescrições de lentes tendem a ser específicas da marca e porque esse mercado já é dominado por 1-800 Contatos.)

Nos próximos anos, o plano é diversificar ainda mais a seleção de óculos, por exemplo, expandindo para armações infantis. Eles também estão explorando tecnologias futurísticas para conduzir exames oftalmológicos online que, se os reguladores concordarem, podem tornar as oficinas ópticas, nas palavras de Blumenthal, irrelevantes. Quando os dois homens estão realmente sonhando, eles vêem Warby Parker como uma espécie de Ralph Lauren da próxima geração, expandindo-se para novas categorias da mesma forma que Lauren transcendeu suas origens nas gravatas.

Por outro lado, eles sabem que devem resistir à tentação de se mover muito rápido. Queremos criar uma marca que crie muitas possibilidades, mas não queremos atuar com base nessas possibilidades, diz Gilboa. A Apple poderia estar vendendo TVs ou centenas de produtos diferentes, mas decidiu se concentrar em alguns produtos e ter certeza de que os acertaria. Para nós, queremos ter certeza de que não estamos pulando em quaisquer objetos brilhantes que apareçam.

Há um paradoxo aqui, é claro - e uma lição para qualquer construtor de marca. Para prosperar e evitar o destino de Fab ou Groupon, Blumenthal e Gilboa devem ter imaginação para ver Warby Parker como mais do que um vendedor de óculos e também disciplina para focar na oportunidade que tem pela frente.


[ Fotos: Paul Jung; estilo: Stephanie Stricola; cenografia: Anthony Asaro; aliciamento: Stephanie Peterson ]