'Estamos juntos nessa'? Por que as marcas têm tão pouco a dizer na pandemia

Os profissionais de marketing se preocupam. Não apenas sobre a crise, mas também sobre você. Sério. Como a pandemia prejudicou a publicidade a vagos chavões e gestos egoístas.

Até agora, todos nós já vimos isso, certo? As multidões de disjuntores da primavera desafiadores (e bêbados) se levantando contra os apelos por distanciamento social, priorizando seu direito dado por Deus à festa em vez de quaisquer precauções pandêmicas recomendadas pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. Se eu obtiver corona, recebo corona, Brady Sluter espirrou no microfone de um repórter. No final do dia, não vou deixar isso me impedir de festejar.



Mais recentemente, dezenas de pessoas chegaram ao noticiário nacional de aglomeração em um lago de natação em Austin, Texas apesar da ordem de abrigo em casa daquele estado.

Ondas de repreensão da imprensa e da mídia social percorreram as linhas do tempo em todos os lugares, questionando o egoísmo, a sanidade e o bom senso dessas pessoas. Mas esses bozos desafiadores não se tornaram bozos apenas em meio à crise do COVID-19. Não estamos aprendendo nada novo sobre a humanidade que ainda não existisse (há muitos palhaços por aí, claro).



1222 anjo número amor

O mesmo pode ser dito sobre marcas e publicidade agora.



Os profissionais de marketing, assim como presidentes, CEOs ou idiotas bêbados, não mudam magicamente em uma crise ou circunstâncias extremas. Para o bem ou para o mal, suas qualidades existentes apenas se tornam mais nítidas. A publicidade mundial normalmente reflete de volta para nós - pessoas bonitas em contato próximo, high-five, tocando no rosto e geralmente tendo bons momentos em público - é uma vida que parece distante , muito longe agora. Mesmo que na maioria das vezes a imagem do anúncio fosse falsa ou, na melhor das hipóteses, altamente idealizada (alguém já teve que muita diversão em um Applebee's?), o mundo que está sendo vendido pelo menos parecia no amplo reino do possível. O que agora? Você vai veicular um anúncio com o funcionário na janela de entrega de comida parecendo Dustin Hoffman em Surto, entregando a ordem de entrega a um motorista com a boca coberta por uma bandana e usando luvas de nitrila e um saco de lixo cortado em volta do corpo? Em seguida, ela leva para casa para seus amigos com todos sentados em seus quartos isolados desfrutando de suas refeições no Zoom? Nah. Isso é um pouco escuro.

A mudança para a publicidade pandêmica

Então, quando pensamos sobre a safra atual de anúncios relacionados a crises de vírus, o que vimos? Eles começaram devagar, com a Ford liderando no início da semana passada, mas agora a maioria das grandes marcas adaptou sua publicidade para abordar e refletir esta situação única. Os especialistas do setor de publicidade têm oferecido dicas e guias sobre como as marcas devem abordar seu trabalho agora.

A maior parte deste conselho contém alguma versão dos mesmos pontos. Uma agência de publicidade compartilhou seus princípios orientadores para as empresas: as marcas que geralmente ouvem a conversa, sabem qual é ou não sua função e entendem como as necessidades e as normas das pessoas estão mudando - e como atendê-las - são normalmente aquelas que criam o melhor e mais relevante trabalho que não faz o resto de nós querer arrancar os olhos.



Este é um bom conselho. Mas também deve ser flagrantemente óbvio para qualquer profissional de marketing decente a qualquer momento, não apenas no meio desta crise.

Pode ser senso comum, mas como as marcas estão exibindo isso? Até agora, com o antigo manual de estratégia lançado, o tipo de publicidade específica para crises que estamos vendo não apenas incorpora uma vibração geral Estamos todos juntos, mas também cobre uma ou uma combinação de três categorias diferentes: Ação, Informação, e suporte.

O anúncio 'estamos fazendo algo'

Vamos começar com ação. Doando dinheiro, produzindo ferramentas e equipamentos de saúde, ajudando os clientes a lidar com as consequências financeiras. As empresas estão fazendo tudo isso e muito mais, e agora estão tentando encontrar uma base para nos comunicar tudo isso sem que pareça uma tagarelice elaborada.



Hanes não era extravagante, simplesmente usando suas redes sociais para anunciar que estaria reformando algumas de suas instalações de produção para fazer máscaras médicas para os trabalhadores da linha de frente. A Ford elogiou seu legado dando uma mão, enquanto também dizia aos clientes que eles teriam um pouco de folga para os pagamentos do carro. Hyundai, como fez em 2009, criou um spot destacando seu programa de garantia que também visa ajudar os clientes que sofrem impacto financeiro ou perdem o emprego. Lexus conseguiu que seus revendedores narrar um ponto isso também diz respeito a seus esforços para oferecer algum alívio financeiro.

A Budweiser lançou um novo anúncio no final da semana passada que conseguiu elogiar criativamente os profissionais de saúde da linha de frente, reconhecer todos os esportes que foram encerrados e anunciar que a empresa iria desviar seus orçamentos esportivos para esforços de ajuda na crise.

Visando as bolas de choro, ao longo de uma partitura de piano que cresce lentamente, Bud usa os nomes de equipes esportivas como Warriors, Magic, Blues, Yankees, Giants, Angels e os usa para descrever emergências de primeira linha e profissionais de saúde e termina com o slogan: Nesta temporada, somos todos uma equipe. É a Budweiser adotando a mesma abordagem emo-americana que alistou para seu Local do aniversário de 11 de setembro em 2011 , e as Super Bowl 2018 em torno de seus próprios esforços de ajuda humanitária , desta vez aplicado a uma situação atual.

É essa familiaridade, combinada com o apoio financeiro real, que torna este um dos melhores exemplos. Por um lado, é claro que é egoísta. Sem esportes, para onde mais deve ir o orçamento promocional dessa marca gigante? E agora aqui está um anúncio elaborado para nos contar sobre isso. Ao mesmo tempo, também é indiscutivelmente um gesto tranquilizador de normalidade. É um anúncio Bud em um tom que estamos acostumados a ver, enquanto entrega uma mensagem de ação imediata. Para a Bud, isso serve ao duplo propósito de apertar seu já férreo controle sobre o status de marca americana icônica, ao mesmo tempo em que tenta convencer as pessoas a adicionar uma caixa ou duas na próxima compra (depois do papel higiênico, é claro).

O que pensamos que você deveria saber anúncio

Para a categoria de informações, existem marcas que tiveram que esclarecer como podemos (ou não podemos) acessar seus produtos e serviços agora. Tanto a Domino's quanto a Little Caesar's deixaram claro que ainda estão abertos e entregando comida. O Burger King criou dois anúncios, abordando questões específicas de saúde e segurança , como o aumento dos procedimentos de limpeza. E a Microsoft é lembrando todos os n00bs que trabalham em casa sobre seu recurso de fundo desfocado em seu software Teams.

Embora tenha uma duração concisa de 15 segundos, o spot do Pequeno César é um dos mais eficazes nesta categoria. Você teve o rápido momento de herança no início (60 anos!), Seguido por um pacote de destaques de seus próprios anúncios e uma estranha flexão de temperatura (475 graus mortal de vírus?) Marcando todas as caixas da marca lista de verificação de interesse próprio. Mas o pivô para a entrega rápida e a disponibilidade de entrega sem contato atendem claramente às nossas necessidades de a) pizza a qualquer hora, eb) a garantia de que não há compensação de segurança em ceder a esse desejo no meio de uma crise.

O anúncio estamos aqui para você

O suporte está sendo oferecido por meio de mensagens de moral e estilo PSA. Vimos a Nike e Guinness encoraje criativamente o distanciamento social de maneiras simples e lo-fi. Jack Daniel's foi rápido com um ponto que já reflete as realidades do distanciamento social, mostrando amigos e familiares conversando em chats de vídeo - e outras soluções alternativas de isolamento físico mais criativas - tudo ao som de um cover gerado pelo usuário de Cyndi Lauper's Verdadeiras Cores.

Este é um caso clássico de seriedade da marca, com a marca de uísque explorando os desafios sociais que todos nós enfrentamos e nos lembrando que é o néctar envelhecido em barril do Tennessee que une os amigos. Há algo comovente em ver todas as happy hours do Zoom, o jogo da velha da janela, pingue-pongue improvisado de cozinha, que mesmo preso em um anúncio de bebida, é estranhamente reconfortante, permitindo-nos esquecer por um momento as pessoas que guardam papel higiênico , o número recorde de reivindicações de desemprego, o terrível número de mortes diárias e a (lamentável) compreensão de que estamos realmente apenas no início de tudo isso.

De todas as três categorias de publicidade específica para crises, o Suporte é aquele que os profissionais de marketing podem usar para se esconder atrás de uma doce manipulação emocional e gestos fáceis. Quanto mais tempo isso durar, no entanto, mais difícil será para as grandes marcas confiarem apenas neste tipo de publicidade antes de serem forçadas a adicionar alguma ação na vida real.

anjo número 7

Faça o que você diz, diga o que você faz

Por melhores que sejam esses novos esforços de publicidade, nem tudo tem sido o círculo de tambores, as vibrações de kumbaya na terra da marca. Não procure mais do que Adidas declarando que estava mantendo suas lojas abertas (antes de reverter rapidamente essa decisão arrogante) ou o McDonald's divulgando uma mudança boba de logotipo enquanto mantém uma política questionável de licença médica .

Apesar de toda a boa vontade que pode ser construída e mantida por meio de publicidade criativa, é em tempos como este as ações de uma empresa são ainda mais importantes.

É confuso ver o CEO do Walmart Doug McMillon usar um anúncio emocional para elogiar seus mais de 1 milhão de heróis que trabalham nas lojas da empresa por seus esforços para ajudar a atender os clientes agora, e depois leia para New York Times op-ed de um daqueles heróis lamentando como a política de licença punitiva paga da empresa falha em proteger a mim, minha família, meus colegas de trabalho ou nossos clientes - especialmente agora.

A lacuna entre a publicidade de uma marca e as ações de uma empresa vem diminuindo há anos.

Esta crise irá (ou deveria) fechá-la.

Todas as lições difíceis aprendidas pelas marcas agora - sobre elas mesmas, sobre seu público - levará a decisões mais humanas e a uma melhor publicidade do outro lado de tudo isso.

Inferno, se Brady Sluder pode aprender algo com isso , os profissionais de marketing também deveriam.