Bem-vindo à era pós-esgotamento

Artistas precisam de marcas para financiamento. As marcas precisam de artistas para autenticidade. O estigma se foi. Todo mundo ganha?

Bem-vindo à era pós-esgotamento

Maya Angelou caminhou para que Amanda Gorman pudesse correr para que eu. . . poderia fazer burpees.



No final de janeiro, ouvi a voz desencarnada da Poeta Nacional Jovem Laureate Gorman, de 22 anos, recitando seu poema de inauguração, The Hill We Climb, enquanto eu suava durante uma aula de fitness boutique de Zoom conduzida por um instrutor animado. Não foi minha primeira experiência trabalhando em uma trilha sonora de justiça social: anos atrás, eu ouvi uma gravação de Martin Luther King Jr. durante uma aula de SoulCycle (o instrutor até desligou todas as luzes para um efeito dramático). Nas duas vezes, fui superado pelo absurdo da situação e ri alto. Tenho quase certeza de que abdominais mais tensos não fazia parte do sonho que nenhum dos oradores tinha em mente.

Eu mal tinha retornado à pulsação de repouso quando soube que Gorman havia assinado com a divisão de endosso de moda e beleza da IMG Models. Eu deveria ter previsto isso. Havia sinais: o casaco amarelo da Prada que ela vestiu durante a inauguração se tornou viral, e ela colocou a marca no Instagram, onde agora tem 3,7 milhões de seguidores. Mas a velocidade com que Gorman passou de poeta ativista a potencial porta-voz da marca - menos de uma semana - foi surpreendente. Em fevereiro, ela postou um Manifesto do Mês da História Negra . Foi encomendado pela Nike como parte de uma campanha na qual a empresa destinou US $ 40 milhões às comunidades negras.



Entramos em uma nova fase na economia do criador. Os poetas emergentes não são apenas desejáveis ​​para marcas como atletas e atores da lista A, mas o período entre a descoberta de um artista e o lucro agora é tão curto que os dois eventos podem ser virtualmente simultâneos. Além do mais, o estigma se foi. Os fãs não se ressentem dos artistas pelo controle criativo que eles podem abrir mão em troca de dólares de patrocínio. Em alguns casos, os artistas podem até obter mais controle criativo.



Os artistas sempre tiveram que obter financiamento de algum lugar; Afinal, Michelangelo era apoiado pelos Medicis. Mas os criativos digitais de hoje precisam obtê-lo de em toda parte , navegando em um campo estonteante de oportunidades de monetização, de Instagram Stories a Cameo, OnlyFans e tokens não fungíveis. Embora essas plataformas facilitem o alcance - e até mesmo a solicitação de dinheiro - dos fãs, o caminho mais rápido e lucrativo é aceitar um endosso ou contrato de patrocínio com uma marca com muitos bolsos. Para alguém com mais de 1 milhão de seguidores no Instagram, uma única postagem de marca pode render mais de US $ 10.000, de acordo com o Influencer Marketing Hub.

As marcas, por sua vez, estão desesperadas por uma chance de alcançar os consumidores por meio do ruído crescente - o americano médio foi exposto a entre 4.000 e 10.000 anúncios por dia em 2015, em oposição a pouco mais de 550 por dia em 1971 - e ansioso para reivindicar autenticidade e relevância em uma cultura que está evoluindo em alta velocidade. Até recentemente, por exemplo, as marcas de luxo eram propositalmente inacessíveis e aspiracionais. O que 2020 nos ensinou, diz Erwan Rambourg, analista da indústria da moda e autor de Future Luxe: o que vem pela frente para o negócio de luxo , é que você deve refletir as comunidades para as quais está vendendo. Você foi feito para ser um espelho da sociedade. Não é nenhuma surpresa que o marketing influenciador, que muitas marcas vêem como seu bilhete para a credibilidade, deve ser um negócio de quase US $ 14 bilhões em 2021, ante US $ 9,7 bilhões no ano passado, de acordo com o Influencer Marketing Hub.

É como um jogo de cadeiras musicais, apenas as cadeiras se movem também. Ali Bird, vice-presidente sênior e diretor administrativo da empresa de propriedade da Endeavor, the Wall Group, que registra e gerencia contratos de endosso e patrocínio para artistas, diz que é 50-50 entre o alcance da marca e as pessoas em busca de negócios.




[Ilustração: Ivan Rodriguez ]

Até recentemente, o endosso de marcas significava que mega empresas forjavam megadeals com megastars, como Weight Watchers e Oprah, Chanel e Nicole Kidman, Capital One e Jennifer Garner, Under Armour e Dwayne Johnson, e assim por diante.

Quando o ator e músico Jared Leto substituiu James Franco como o rosto de fato da Gucci, em 2015, exatamente quando o novo designer principal da Gucci, Alessandro Michele, estava batendo o pé na marca, isso significou uma partida. Parecia mais uma parceria - dois artistas ecléticos experimentando ideias coloridas de estilo e masculinidade. Sem falar da tecnologia: quando Leto levou seus seguidores aos bastidores de uma filmagem em Veneza por meio de uma plataforma crescente chamada Snapchat, a proeza virou manchete, os fãs de Leto ficaram maravilhados e a Gucci foi capaz de se relacionar com eles de uma forma mais íntima do que realmente jamais poderia por meio de um anúncio unidimensional.



Hoje, além de celebridades ainda mais esotéricas, como Natasha Lyonne e a estrela do K-pop Kai, os embaixadores da Gucci incluem artistas famosos do Instagram, como a jornalista de dados Mona Chalabi, os poetas Cleo Wade e Arlo Parks e a designer floral Krista Chiu. Quando a Gucci veiculou um conteúdo patrocinado em Ela em dezembro de 2018, que apresentou Chalabi e Chiu em trajes Gucci, a campanha destacou os identificadores dos artistas no Instagram. Essa visibilidade adicional pode ter seus perigos. Seguidores perspicazes, acostumados a ver sponcon no Instagram, podem dizer imediatamente se um relacionamento com um artista parece forçado, e podem ser desligados. Para ter sucesso, as marcas devem se alinhar com a imagem existente de um artista nas mídias sociais para criar uma campanha mutuamente benéfica.

A dinâmica de poder entre marcas e artistas mudou claramente. Com a conversa cultural evoluindo tão rapidamente, é difícil para as marcas permanecerem relevantes sem se vincularem a um indivíduo progressista, que muitas vezes não precisa fazer muito de nada em troca. Quando ela apareceu em um anúncio de página inteira de Olay em outubro passado, a cientista de IA, ativista e artista Joy Buolamwini tuitou uma foto descrevendo-a como uma campanha de empoderamento das mulheres, sem nem mesmo etiquetar Olay. A campanha de várias páginas também apresentou a poetisa Amena Brown, a atriz e enfermeira Jennifer Stone e a fundadora do Girls Who Code, Reshma Saujani - líderes agindo durante um momento tumultuado e politicamente carregado de uma forma que os consumidores estavam comemorando. Simplesmente não era o momento para uma embaixadora de marca tradicional como Katie Holmes.

Chris Black, sócio da consultoria de marca e empresa de mídia Public Announcement, que trabalhou com marcas como New Balance e Thom Browne, diz que se Gorman assinar para fazer uma campanha de beleza ou moda, será visto como uma forma de pagar ela mesma tem tempo para trabalhar nas coisas que lhe interessam. As pessoas que a respeitam e gostam do que ela faz, elas entendem: você não pode viver por princípio sozinho se quiser sobreviver como artista.

É quase estranho agora lembrar como Moby foi criticado pelos fãs por se esgotar quando seu álbum de 1999 Toque tornou-se o mais licenciado de todos os tempos. Todas as 18 faixas foram apresentadas em um programa de TV, filme ou comercial e, em alguns casos, todas as três (nada diz mais para mim do que a faixa três, Porcelain). Quando a Honda licenciou o queridinho independente Vampire Weekend's Holiday para um comercial do Civic, uma década depois, parecia não ter havido qualquer reação adversa. As gerações mais jovens parecem celebrar abertamente o sucesso. Há um entendimento de que se você quer ser um artista famoso, não pode ser apenas sobre sua obra de arte, diz Yajin Wang, professor assistente da Escola de Negócios Robert H. Smith da Universidade de Maryland.

Hoje em dia, Black diz, quando vê alguém postar um conteúdo patrocinado no Instagram, minha resposta não é, ‘Meu Deus, não posso acreditar que você fez isso’. Minha resposta é ‘Pegue seu dinheiro. É assim que o mundo funciona. & Apos; O diabo foi removido da barganha do diabo.

Eu me pergunto com quais marcas os agentes IMG de Amanda Gorman podem estar falando sobre patrocínios. Espero ouvir mais de seus poemas, sejam em futuras inaugurações, ou mesmo durante uma transmissão ao vivo da marca (mas, por favor, nunca mais em uma lista de reprodução de treino). Posso até considerar a compra de batom de uma campanha de publicidade de cosméticos que ela publica. Com certeza vou comprar um de seus livros . Ela parece ter o que é preciso para ter sucesso como artista hoje: talento, percepção e flexibilidade para fazer o que for preciso para ser ouvida.

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