O que diabos Ray-Ban está pensando em vincular sua marca ao Facebook?

A troca de imagem de marca no acordo de vários anos entre o Facebook e a empresa-mãe da Ray-Ban, a EssilorLuxottica, é tão desequilibrada quanto um par de óculos quebrados.

O que diabos Ray-Ban está pensando em vincular sua marca ao Facebook?

Quando Mark Zuckerberg apareceu na tela para lançar a conferência virtual Facebook Connect na semana passada, ele delineou os objetivos da empresa no que diz respeito à inovação e proliferação de realidade virtual e aumentada. Na verdade, ele anunciou uma divisão totalmente nova chamada Facebook Reality Labs, que supervisionaria a carga do Facebook em direção a um futuro em que literalmente nunca nos desconectamos.

New York Times para crianças



Parte disso foi anunciar o lançamento iminente de seu primeiro par de óculos inteligentes - ainda não óculos de realidade aumentada, mas como Zuck disse, eles estão na estrada. Tendo visto as críticas mistas e a adoção de produtos como Google Glass, Amazon’s Echo Frames e Snap Spectacles, o Facebook identificou claramente o design como um candidato a se diferenciar aqui.

Não apenas design, mas associação de marca de design.



Então, em vez de tentar convencer as pessoas a comprarem óculos do Facebook, ele decidiu encontrar as marcas de óculos mais populares do planeta e colocar a tecnologia do Facebook dentro delas.



Foi quando ele anunciou uma parceria de vários anos com a EssilorLuxottica, sediada em Milão, controladora da Ray-Ban e da Oakley, além de produtora de óculos para marcas de moda como Armani e Versace. Mas o primeiro produto, previsto para chegar ao mercado em 2021, será um esforço conjunto entre a Ray-Ban e a rede social.

Para algumas pessoas, é uma tecnologia empolgante, e combiná-la com o estilo clássico de uma marca como a Ray-Ban é um acéfalo.



Eles estariam certos.

Do ponto de vista do Facebook, isso faz todo o sentido. O halo moderno que pairaria sobre a reputação e popularidade de décadas de Wayfarers e Aviators poderia dar a qualquer novo empreendimento um impulso substancial. O Facebook está aproveitando décadas de cool acumulado construído por todos, de Bob Dylan a Andy Warhol, Debbie Harry, Madonna e Tom Cruise.

Mas o que, exatamente, está nele para Ray-Ban?



As melhores colaborações de marca pegam dois nomes e produtos fortes e os combinam de uma forma única, surpreendente e, francamente, incrível. Pense em Taco Bell e Doritos. Coisas estranhas e Coca-Cola (ou Coisas estranhas mais Baskin Robbins ou Levi's). Travis Scott e quase tudo (ver: McDonald’s, Nike, Quinze dias , Mattel).

Até mesmo KFC e Crocs soaram divertidos.

A questão é que cada um tinha algo a oferecer ao outro e ambos negociavam na moeda da imagem da marca algo por algo . Entre o Facebook e o Ray-Ban agora? O brand lift é uma rua de mão única.

Um está associado a James Dean, JFK, e tão confortável em um guarda-roupa moderno quanto em Joe Biden, e praticamente em qualquer lugar entre os dois.

Clássico.

O Facebook? Um Jekyll e Hyde do comportamento da marca. É a plataforma amigável onde você vê fotos da progressão pandêmica de panificação da sua tia ou compra uma cômoda de um vizinho? Sim. É uma fossa de desinformação que ameaça a saúde e a segurança das pessoas reais e das instituições democráticas? Uh-huh. Uma semana após o anúncio deste novo acordo, um memorando de 6.600 palavras de um ex-cientista de dados do Facebook - publicado por BuzzFeed - delineou a avalanche de contas falsas em todo o mundo que ela teve que tentar encerrar. Também mencionou o potencial de disseminação de desinformação do COVID-19 para usuários americanos, vinculado a um anel de 672.000 contas na Espanha.

Ah, e então surgiram relatórios de que a FTC estava preparando um processo antitruste contra a empresa.

[Vídeo: Facebook]

Voltando um mês inteiro, até agosto, o grupo de defesa Avaaz relatou que o conteúdo enganoso de saúde acumulou cerca de 3,8 bilhões de visualizações no Facebook no ano passado, atingindo o pico durante a pandemia. O relatório disse que o conteúdo de 10 sites superespalhados que compartilham informações incorretas sobre saúde teve quase quatro vezes mais visualizações no Facebook em abril do que o conteúdo equivalente de sites de 10 instituições de saúde importantes, como a Organização Mundial da Saúde e o CDC.

Enquanto isso, algumas semanas atrás, a marca lançou um doce curta-metragem sobre como um querido restaurante de bairro de Nova York chamado Coogan's teve que fechar durante a pandemia. Filmado por um cinegrafista indicado ao Oscar, tinha uma versão emo suave de I Will Survive, de Lykke Li, e foi absolutamente feito para tocar as cordas do seu coração. Além de lembrá-lo de todas as coisas maravilhosas que o Facebook faz pelas pequenas empresas, especialmente durante este período de desafios. A mesma pandemia, toda aquela desinformação, sem dúvida está afetando, e pode ou não encorajar as pessoas a fazer coisas como marchar pelo Target para protestar contra máscaras como algum tipo de Freedom Fighter para rostos desobstruídos.

Mesmo nos melhores momentos, uma parceria de marca com o Facebook em um produto no qual você espera que as pessoas realmente gastem dinheiro é um jogo de dados. Não é uma empresa amada. Geralmente é tolerado. Entre as violações de segurança pessoal, a publicidade cada vez mais invasiva e a transformação da informação em arma, as pessoas têm medo de confiar nela uma foto de seu jantar.

Agora você quer que eles coloquem o Facebook na cara?

Nota: este é antes da a eleição. Qual você acha que será o diálogo sobre o Facebook e a desinformação em novembro e as consequências do que se espera que seja uma luta contenciosa?

Óculos inteligentes e realidade aumentada são o futuro, e todos os grandes gigantes da tecnologia têm um laboratório cheio de pessoas trabalhando nisso há anos. Talvez Ray-Ban e sua empresa controladora tenham visto uma oportunidade de entrar cedo e uma chance de não perder uma mina de ouro vestível, como tantas marcas de relógios cederam seu próprio lugar para a Apple.

Qualquer fumante inveterado fora de uma sala de apostas lhe dirá que escolher o cavalo certo é uma raquete difícil. Fica ainda mais difícil quando seu cavalo é culpado pela queda da democracia.

Pelo menos eles serão capazes de reciclar o slogan que Ray-Ban usou por quase uma década: Nunca esconda .

Embora agora tenha um novo significado bastante sinistro.