O que os e-mails do WikiLeaks revelam sobre a marca Hillary

Mas para um defensor apaixonado, Pentagram poderia ter sido substituído como o designer do logotipo de Hillary, apenas dois meses antes de sua estreia.

Especialistas em toda a América estão debruçados sobre o Emails Podesta , e-mails divulgados pelo WikiLeaks que mostram as negociações nos bastidores da campanha presidencial de Hillary Clinton. No final do dia, esses e-mails podem conter mais receitas saborosas de risoto do que escândalos reais.



Mas para os amantes do design, há pelo menos uma bomba: se não fosse por um e-mail apaixonado escrito por um dos gurus de marketing da Coca-Cola, a renomada empresa de design Pentagram poderia ter perdido Hillary Clinton como cliente apenas dois meses antes dela logo estreou para o mundo .

Relatar sobre e-mails vazados é justificadamente controverso, pois as conversas que os participantes tinham todos os motivos para acreditar que eram privadas recebem um escrutínio que nunca deveriam ter. (O parceiro da Pentagram, Michael Bierut, que supervisionou a concepção da identidade, recusou-se a comentar o registro quando entramos em contato com ele.) Ainda assim, pensamos que essa troca - já, neste ponto, é uma questão de registro público como parte do maior Podesta vazamentos de e-mail - vale a pena destacar. Não apenas porque é um raro vislumbre do processo de design de uma grande campanha política, mas porque alguns dos argumentos poderiam ser lidos em qualquer aula de branding.



O troca em questão envolve Wendy Clark, veterana do marketing da Coca-Cola que prestou consultoria sobre a marca de Hillary antes de se tornar presidente e CEO norte-americana da agência de publicidade DDB Worldwide, e Joel Benenson, estrategista-chefe da campanha Clinton 2016.



A discussão começa em 14 de fevereiro de 2015, quando Benenson se preocupa que a identidade que o Pentagrama está elaborando para Hillary não seja igual à mensagem do logotipo desenhado para a campanha de Obama de 2008 . Especificamente, Benenson se preocupa com a falta de ação ou qualquer coisa que sugira um movimento para a frente na marca. Ele escreve:

Não acho justo comparar as coisas repetidamente com a marca de Obama, mas acho que o processo - ou pelo menos o que foi escrito e dito sobre seu desenvolvimento - pode valer a pena olhar novamente. O O porque, atrelado a uma identidade que não era apenas positiva e sugestiva, era também reflexivo sobre quem era Obama e o que ele representava. Havia um sol nascente, um caminho ou estrada, ambos sugerindo movimento.

Benenson expressa dúvidas de que o logotipo de Hillary mostre a mesma sensação de impulso para a frente. Isso pode significar que, no momento em que Benenson escreveu seu e-mail, o logotipo de Hillary não continha a seta que cruza o corredor isso se tornou uma marca registrada de sua identidade . Benenson reclama ainda que, em vez de descobrir uma maneira de introduzir movimento no logotipo, o Pentagram parece fortemente focado na ideia de usar a marca como uma janela, representando a abertura e transparência da campanha de Hillary - um motivo de design que, de fato, tornou-se um princípio central da marca Hillary, já que o logotipo H é uma máscara transparente sobreposta em diferentes imagens de campanha .



Benenson termina: Eu também gostaria de pressionar Michael a corresponder ao que ele mesmo disse sobre a marca / marca de Obama, referindo-se à declaração do parceiro da Pentagram, Michael Bierut, de que a marca de Obama era tão boa ou melhor do que os melhores designs de marcas comerciais. No entanto, Benenson parece cético que o Pentagram está à altura da tarefa, pelo menos quando se trata da equipe atual. Ele sugere que a campanha de Clinton peça à Pentagram para colocar diferentes designers no briefing; ele até sugere que a campanha traga firmas de design menores para dar uma olhada no logotipo. Isso não é uma crítica a Michael ou Pentagram, que são ótimos no mundo das marcas corporativas, ele escreve. Mas acho que estamos procurando por algo na marca [que] pode apresentar a disciplina de uma marca corporativa ao criar o potencial verdadeiramente dinâmico que queremos em uma marca política.

Mais tarde, naquele mesmo dia, no entanto, Wendy Clark responde em uma diatribe autoproclamada sobre design, ensinando Benenson sobre o que ela (como consultora de marketing para a campanha de Clinton) e a Pentagram estavam tentando alcançar.

Para ser claro, um logotipo pode comunicar e ajudar na atribuição de qualidades, mas não é um proxy para a mensagem da campanha até que sejam implacavelmente conectados e entregues, de forma repetida e consistente. É quando as marcas ganham significado.



Como Michael já usou anteriormente, ninguém olharia para um logotipo vermelho da Target e pensaria: design para todos - opções elegantes e acessíveis para minha casa e família - espere mais, pague menos. Mas seus produtos implacáveis, contemporâneos e inovadores e suas mensagens alinhadas deram a esse logotipo um significado exatamente isso.

Da mesma forma, a Apple, a marca mais valiosa do mundo, foi lançada com sua marca da maçã do arco-íris em 1976. Ela simplesmente significava criatividade, pensando de forma diferente. Seu uso repetido e consistente da marca, juntamente com alguns dos anúncios mais criativos do mundo, imbuiu de significado o logotipo da maçã mordida, mas ninguém olharia para essa marca sozinha e diria que significa que a Apple é a líder em design centrado no ser humano , dispositivos eletrônicos com visão de futuro.

Em outras palavras, esses logotipos só têm esses significados porque as empresas associadas a eles os conquistaram. Ela continua:

Então, aqui está o ponto. Queremos criar uma representação visual para a secretária Clinton que seja tão atraente, interessante, empolgante e convidativa quanto a marca de Obama era há oito anos. E usar técnicas que algumas das melhores marcas fizeram e continuam a fazer ao redor do mundo. E, novamente, a marca é simplesmente um aspecto de um bando de pontos de conexão (mensagens, discursos, relações públicas, publicidade, web etc.).

A campanha de Clinton 2016 já ganhou a mensagem de seu logotipo? Eu diria que, apesar das críticas anteriores, ele se tornou, com a flecha que cruza o corredor se tornando cada vez mais comovente e eficaz como um símbolo de solidariedade não partidária em face de um candidato republicano que vê aparentemente todos que o criticam - até mesmo seus próprios membros partido - como um futuro inimigo de sua presidência. A eloqüente refutação de Clark a Benenson é algo para se ter em mente da próxima vez que a internet odiar coletivamente um novo logotipo, especialmente um abstrato. Dê-lhe tempo. Logos, como vinhos, precisam envelhecer em si mesmos.