Qual marca de vodka tem a melhor garrafa?

Uma empresa de marketing descobre os maiores vencedores e perdedores nas embalagens de vodka. Você pode se surpreender como Svedka se sai bem contra Absolut.

Qual marca de vodka tem a melhor garrafa?

A embalagem de qualquer produto é importante, mas na vodka, pode ser o mais importante de todos. Afinal, a vodka é transparente e foi projetada para ser insípida. A amostra perfeita é essencialmente um produto invisível. Portanto, o formato da garrafa, a rotulagem e todas as outras decisões de embalagem minúscula são o que definem e diferenciam o produto. (O mesmo poderia ser dito da água, é claro, mas quando foi a última vez que uma garrafa de água saiu por US $ 50 / 750ml?)



Recentemente, empresa de marketing Refinar realizou uma auditoria de design em 12 marcas de vodka todos nós conhecemos - Absolut, Belvedere, Ciroc, Grey Goose, Ketel One, New Amsterdam, Pinnacle, Skyy (garrafa limitada), Smirnoff, Stolichnaya, Svedka e Tito's. E o que eles aprenderam foi fascinante: a Absolut pode ter o melhor valor de marca definitivo (e a segunda maior venda nos Estados Unidos atrás de Smirnoff), mas sua marca está realmente atolada em sua embalagem, em quase todos os descritores emocionais que você poderia aplicar a uma garrafa de vodka) Enquanto isso, empresas iniciantes como Svedka e Pinnacle estão chamando a atenção por meio de designs não convencionais. E Belvedere - bem, eles ganham tudo - quando os consumidores vêem sua garrafa, a percepção da marca Belvedere melhora em quase todos os sentidos.


A Affinnova realizou sua auditoria instalando dois corredores de mercearia. Um nada mais era do que cartões de índice com as marcas escritas neles. A outra era uma prateleira de verdade com 12 marcas de vodca. Essa configuração permitiu que a Affinnova comparasse o que os consumidores pensavam sobre a marca em geral e o que os consumidores pensavam sobre a marca depois de ver a garrafa.



Svedka e Pinnacle, a embalagem estava realmente ajudando suas marcas, explica Devon Kelly, gerente de produto da Affinnova. Marcas mais antigas - elas não foram completamente esquecidas, mas não tinham um desempenho tão forte.

Só porque alguém está olhando para sua mochila não é necessariamente uma coisa boa.



De fato, Svedka e Pinnacle, cada um equilibrado em uma postura em forma de ânfora de ombros largos, cada um destacando um tipo de branco claro em um fundo azul, sugou o maior tempo de visão geral dos consumidores. Claro, o que o consumidor pensava ao olhar para essas garrafas era algo mais difícil de quantificar. Só porque alguém está olhando para sua mochila não é necessariamente uma coisa boa, adverte Kelly. Pode ser que sua mochila tenha algum aspecto que seja atraente, mas não esteja ajudando. Pode ser mais um elemento surpresa que as pessoas estão tentando digerir, ou pode ser que as pessoas realmente gostem.

Curiosamente, a Absolut também foi a artilheira em termos de atenção, mas, em seu caso, a garrafa prejudicou a marca em quase todos os sentidos. Depois de realmente ver a garrafa, os consumidores classificaram a Absolut como menos sofisticada, comemorativa, sexy, inteligente, divertida e moderna do que o grupo de controle que só tinha recebido a Absolut escrita em um cartão.

Veja como a linha de base da marca Absolut (em azul) cai drasticamente em várias categorias quando as pessoas realmente veem a garrafa em vez de simplesmente ler o nome da Absolut?



A Absolut tinha um valor de marca muito forte. Está muito bem estabelecido e foi bem. Mas no design da embalagem, isso reduziu o valor da marca, Kelly explica. Os grandes nomes têm mais a perder com a garrafa.


Na verdade, a Absolut tem 30 anos de uma das campanhas de marketing mais icônicas por trás disso, o que sem dúvida construiu uma impressão em nossa mente que a garrafa na prateleira simplesmente não pode competir. Você consegue se lembrar da última vez que viu um anúncio da Pinnacle? Mesmo assim, se a Absolut reconsiderasse parte do design de sua garrafa, o melhor lugar para começar poderia ser o tipo de script, que foi extremamente polarizador entre os entrevistados - cerca de metade gostou e a outra metade não. (Conte comigo com os odiadores. Acho que o roteiro de Absolut parece uma tatuagem lixo.)


Belvedere tinha um valor de marca muito menor do que Absolut (linha azul), mas quando os clientes realmente viram a garrafa, os sentimentos sobre a marca saltaram entre as categorias (linha roxa).



Belvedere foi o maior vencedor geral no que diz respeito a embalagens. Agora a garrafa não se destacou, mas prendeu a atenção de quem a olhou de uma forma mensurávelmente positiva. Assim como a embalagem da Absolut prejudicou sua marca em quase todos os adjetivos sob o sol, a embalagem da Belvedere ajudou sua marca nas mesmas categorias (com ênfase especial em inteligente, acessível e moderno).

As pessoas ressoaram com a imagem da mansão, diz Kelly. Eles acharam o design da garrafa legal.


Dito isso, resta um ponto muito importante a considerar: nem todas essas vodcas têm como alvo o mesmo grupo demográfico. E podemos ver isso acima de tudo na diferença entre Absolut e Smirnoff. A garrafa de Smirnoff foi vista como mais divertida, amigável e acessível pela geração do milênio, mas o grupo demográfico de mais de 35 anos preferiu a Absolut dentro desses mesmos critérios. (Eu culpo o script de tatuagem de lixo de Absolut, mas vou parar de mexer com isso já.)

Em outras palavras, só porque você não gosta de uma determinada garrafa de vodka não necessariamente importa. Porque é provável que alguns dados demográficos o façam. E, além disso, qualquer pessoa com gosto vai optar por uísque ou tequila de qualquer maneira. (Eu estou brincando, eu estou brincando!)

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