Por que a American Eagle é a última marca de shopping em pé

No meio da pandemia, a AEO abriu lojas e lançou novas marcas. Qual é o segredo do seu sucesso?

Por que a American Eagle é a última marca de shopping em pé

Quando COVID-19 chegou aos Estados Unidos, a indústria da moda sofreu um grande golpe. Em abril, vendas de roupas caiu 79% , a maior queda já registrada. Até o final do ano, as receitas devem cair em um terço, igual a US $ 640 bilhões em perdas . Varejistas icônicos, de Brooks Brothers a Lord & Taylor, declararam falência. E, no entanto, em meio a esta paisagem desolada, há um ponto brilhante: American Eagle Outfitters, a varejista adolescente de quatro décadas que é proprietária da American Eagle and Aerie.



Em um momento em que muitos varejistas estão perdendo dinheiro e fechando lojas, Aerie teve um aumento de 32% na receita e está prestes a abrir 70 novas lojas este ano. A empresa também lançou duas novas marcas durante a pandemia, Offline e Unsubscribed. AEO não foi completamente imune à crise econômica: viu um declínio geral de 15% na receita, principalmente porque todas as suas lojas tiveram que fechar durante os fechamentos. Mas Jay Schottenstein, presidente e CEO, acredita que a empresa pode resistir à tempestade e possivelmente sair mais forte do outro lado da crise.

Como a AEO se tornou uma das últimas marcas de shopping center de sucesso na América? A resposta parece ser o compromisso absoluto da empresa com seu cliente-alvo: a Geração Z, a mais velha dos quais está agora na casa dos vinte anos. A AEO investiu pesadamente em grupos de foco, pesquisa de consumo e até mesmo em um conselho interno formado por adolescentes e jovens que ajudam na tomada de decisões corporativas. Tudo isso deu à empresa uma noção clara dos valores, estética e preferências de compra desta geração. Estamos coletando feedback dos clientes em cada etapa, diz Schottenstein. Estamos lendo comentários nas redes sociais, recebendo feedback nas lojas.



[Fotos: cortesia AEO]

significado do número 22

Uma geração obcecada por conforto



Então, o que a geração Z quer de uma marca de moda? A resposta é importante, não apenas para AEO, mas para o resto da indústria, pois é poder de compra deve aumentar em 70% até 2025, tornando seus membros a chave para a recuperação econômica global. Jennifer Foyle, diretora de criação da AEO e presidente global da marca Aerie, diz que a pesquisa da empresa aponta para uma realidade clara: os jovens de hoje querem conforto, e ela fala isso em todos os sentidos da palavra. Eles querem que suas roupas sejam macias e confortáveis, mas também querem campanhas de marketing para que se sintam confortáveis ​​em sua própria pele, diz ela. Isso agora está na vanguarda de tudo o que fazemos.

[Foto: Offline / Aerie / cortesia AEO]

De muitas maneiras, a pandemia não criou um novo desejo de conforto; apenas aprofundou uma tendência que já estava em andamento. Desde 1960, cada nova geração quis usar roupas mais casuais do que a anterior, passando de ternos para jeans e athleisure. A AEO viu essa tendência chegando há cerca de uma década com os consumidores da geração Y e começou a se concentrar no conforto em todos os níveis. Os jeans da American Eagle são tão extensíveis que podem parecer calças de moletom. Aerie começou como uma marca de roupas íntimas, focada em fazer os sutiãs e calcinhas mais confortáveis ​​do mercado, mas rapidamente se expandiu para roupas confortáveis, que descobriram que os clientes estavam usando cada vez mais fora de casa.



Essa variedade de roupas acabou se revelando ideal para a pandemia, quando as pessoas ao redor do mundo começaram a se abrigar no lugar e seus guarda-roupas mudaram de posição. Em abril, a venda de moletom nos EUA subiu 80% , e a AEO estava pronta para atender a essa demanda. A AEO já estava vendendo muitos moletons, moletons e leggings, mas em fevereiro, quando o COVID-19 se aproximava, Foyle diz que a empresa começou a encomendar mais desses itens. Recebemos leituras antecipadas sobre a crise porque temos parceiros de fábrica na Ásia, diz ela. Nós nos movemos rápido. Não esperamos.

sinais para sair do seu trabalho

E em julho, a empresa lançou a Offline, uma nova marca voltada para activewear que estava em construção há nove meses. (Por enquanto, a marca está localizada em Aerie, mas daqui para frente, Foyle diz, será uma marca autônoma com suas próprias lojas em Nashville e Nova Jersey.)



[Foto: Offline / Aerie / cortesia AEO]

Foyle diz que a AEO também trabalha muito para criar a marca e o marketing que façam os clientes se sentirem à vontade no sentido emocional. Ela acredita que, para a Geração Z, o conforto físico está conectado a uma sensação mais profunda de bem-estar e facilidade. Nossa cliente quer se sentir ela mesma ao usar nossas roupas, diz Foyle. Isso se alinha com pesquisa da McKinsey mostrando que a geração Z tende a ver o consumo como uma manifestação da identidade individual e é atraída por marcas que celebram a diversidade e a autenticidade. Para isso, em 2014 Foyle liderou uma campanha chamada Aerie Real, que focava na positividade e inclusão corporal. A marca começou a usar uma ampla gama de mulheres reais como modelos, indo além da raça e do tamanho do corpo para incluir mulheres trans e portadoras de deficiência. E proibiu o photoshopping.

A estratégia venha até você

Embora os produtos da AEO fossem adequados para a vida de pandemia, a empresa ainda tinha que pensar criativamente sobre como alcançar os clientes. Por um lado, tem 1.095 lojas em todo o país, todas as quais tiveram de fechar no início da pandemia. Foyle diz que a AEO vinha investindo mais em e-commerce e mídias sociais, mas quando a crise atingiu, esses canais se tornaram cruciais.

A empresa despejou verbas de marketing em espaços online como o TikTok, no que Foyle chama de estratégia 'venha até você'. Por exemplo, Aerie fez parceria com Charli D’Amelio, a usuária mais popular da TikTok com mais de 80 milhões de seguidores, para lançar um desafio de positividade em que ela convidava os usuários a compartilhar coisas pelas quais eram gratos na quarentena. Sabíamos que nossos clientes estavam mais ao telefone e se engajando mais nas redes sociais, diz Foyle. Decidimos que estaríamos onde nosso cliente está, servindo-lhes os produtos que desejam vestir.

Todos esses esforços levaram os clientes a fazer compras online. No segundo trimestre, a AEO viu um aumento de 74% na receita por meio de canais digitais em todas as marcas. Foyle sabe que alguns segmentos de clientes podem fazer compras online cada vez mais, mesmo após a pandemia, o que pode significar o fechamento de lojas menos lucrativas. A American Eagle já tem planos de fechar 45 lojas.

Mas, ao mesmo tempo, ela acredita fortemente que o varejo de tijolo e argamassa não está morto, está apenas evoluindo. Embora muitos shoppings suburbanos estejam morrendo há algum tempo, ela vê oportunidades de se expandir para ruas de compras em cidades menores e centros de estilo de vida ao ar livre, que são cada vez mais populares. Só precisamos ser muito espertos sobre nossa estratégia imobiliária, diz ela. É uma questão de estar nas melhores localizações e nos melhores novos mercados. Trata-se de inovar a experiência na loja.

prova de que o pouso na lua foi real

O futuro do AEO

O cancelamento da assinatura, a mais nova marca da AEO, é um experimento que permitirá à empresa explorar experiências criativas na loja. Ele foi lançado com uma única boutique em East Hampton, Nova York, e nem mesmo tem uma presença de comércio eletrônico por enquanto. Suas roupas são mais caras do que as outras marcas da AEO, com roupas que variam de US $ 40 a US $ 550. E enquanto a American Eagle e a Aerie se concentram em oferecer estilos modernos e acessíveis aos clientes rapidamente, a Unsubscribed está focada na criação de coleções menores de roupas clássicas e duráveis, projetadas para serem usadas estação após estação. A marca é projetada para atrair uma clientela mais velha e um pouco mais rica. É um modelo de negócios totalmente diferente, diz Foyle. Isso está nos ensinando muito.

onde está o filtro de anime

[Foto: Sean Zanni / cortesia AEO]

De muitas maneiras, cancelar a assinatura é uma forma de pensar sobre o que os consumidores da Geração Z podem querer na próxima década, quando tiverem mais renda disponível. A AEO está apostando que as grandes lojas de shopping não serão tão atraentes quanto as butiques íntimas de bairro e que se preocuparão com a sustentabilidade e com a compra de roupas melhores e em menor quantidade. É um projeto conceitual, diz Foyle. Estamos nos perguntando: o que nosso cliente vai pensar no futuro?

[Foto: Sean Zanni / cortesia AEO]

O cancelamento da assinatura pode ou não se tornar um modelo que outras marcas AEO seguirão. Mas o próprio fato de a empresa ser capaz de pensar no futuro é digno de nota em um momento em que a maioria dos varejistas está navegando na água. Foyle acredita que as empresas de moda que conseguem sobreviver à crise encontrarão novas oportunidades do outro lado dela. Achamos que a moda vai ser melhor do que nunca, diz ela. As pessoas vão querer voltar às lojas e se reconectar com seus amigos. Estamos tão prontos para isso.