Por que a Apple é a empresa mais inovadora do mundo

Nesta entrevista exclusiva com o CEO da Apple, Tim Cook, ele explica a cultura e abordagem que levou ao iPhone X, Air Pods, Apple Watch 3 e HomePod.

Por que a Apple é a empresa mais inovadora do mundo

As únicas coisas mais impressionantes do que os números financeiros da Apple são os produtos que os geraram. Para uma empresa rotineiramente criticada por não ter tido um sucesso desde o iPad de 2010, a Apple, que em meados de janeiro estava avaliada em mais de US $ 900 bilhões, tinha um heckuva 2017: seus AirPods sem fio tornaram-se onipresentes do Brooklyn a Boise, e agora podem ser emparelhado com o mais vendido Apple Watch Series 3, que tem GPS e conectividade de celular, para uma nova experiência significativa para o consumidor. Os desenvolvedores adotaram o ARKit, a estrutura de realidade aumentada da Apple, como nada desde a App Store de 2008 (que pagou US $ 26,5 bilhões no ano passado). Depois de um ano reclamando sobre o que o novo iPhone poderia oferecer, muitos céticos ficaram maravilhados com o iPhone X, com seu reconhecimento facial, qualidade da câmera, tela moldura a moldura e nova interface de usuário. Agora, o HomePod, anunciado pela primeira vez em junho passado, oferece uma visão nova do alto-falante inteligente. Esses produtos que redefinem a categoria não apenas desafiam o ditado de que a escala prejudica a agilidade e a criatividade - eles a obliteram. Durante uma conversa de 10 de janeiro de 2018 no recém-inaugurado Apple Park (um lançamento de produto impressionante), o CEO da Apple, Tim Cook, conversou com Fast Company para discutir a filosofia abrangente por trás do universo em constante evolução da Apple e o que une suas ambições e esforços.

Empresa Rápida: O que é um bom ano para a Apple? São os novos produtos de sucesso? O preço das ações?

Tim cook: O preço das ações é um resultado, não uma conquista por si só. Para mim, é sobre produtos e pessoas. Fizemos o melhor produto e enriquecemos a vida das pessoas? Se você está fazendo essas duas coisas - e obviamente essas coisas estão incrivelmente conectadas porque uma leva à outra - então você tem um bom ano.



FC: Você olha alguns anos atrás e diz: Oh, aquele foi um bom ano, aquele ano não foi tão bom?

TC: Eu só tive bons anos. Não, sério. Mesmo quando estávamos ociosos do ponto de vista da receita - era como US $ 6 bilhões a cada ano - aqueles foram anos incrivelmente bons porque você podia começar a sentir o pipeline melhorando, e você podia ver isso internamente. Externamente, as pessoas não podiam ver isso.
Com o iPod, antes de ser lançado, não sabíamos realmente que ele se tornaria tão grande. Mas estava claro que estava mudando as coisas de uma maneira incrivelmente boa. É claro que com o iPhone ficou claro que essa foi uma grande mudança, um definidor de categoria, mas quem diria [teria impacto] na medida em que [teve].

FC: Esquecemos que o iPhone não foi imediatamente aceito por todos.

TC: [As pessoas disseram] que nunca poderia funcionar porque não tinha um teclado físico. Com cada um de nossos produtos, existe esse tipo de história. No longo prazo, você só precisa ter fé de que a própria estratégia leva a [resultados financeiros] e não se distrair e se concentrar neles. Porque focar neles realmente não faz nada. Provavelmente piora os resultados porque você tira os olhos do que realmente importa.

FC: Então, o que importa?

TC: São sempre produtos e pessoas. A questão no final de cada ano, ou todo mês, ou toda semana ou todo dia, é: Fizemos progresso nessa frente?

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FC: Dado o ritmo implacável de mudança no mundo, como você prioriza o que a Apple vai gastar seu tempo, quais coisas merecem atenção e quais coisas são distrações?

TC: Há mais barulho no mundo do que mudança. Uma das minhas funções é tentar bloquear o barulho das pessoas que realmente estão fazendo o trabalho. Isso é cada vez mais difícil neste ambiente. As prioridades são dizer não a um monte de grandes ideias. Podemos fazer mais coisas do que costumávamos fazer porque somos um pouco maiores. Mas no esquema das coisas versus nossa receita, estamos fazendo muito poucas coisas. Quero dizer, você poderia colocar todos os produtos que estamos fazendo nesta mesa, para colocá-los em perspectiva. Duvido que alguém que esteja perto de nossa receita possa dizer isso.

Você tem que se certificar de que está focado no que importa. E fazemos isso muito bem. Eu trabalhei em uma empresa há um tempo, muitos anos atrás, onde cada corredor que você entra, você vê o preço das ações deles sendo monitorado. Você não encontrará isso aqui. E não porque você pode obtê-lo no seu iPhone.

FC: Os mercados de investimento tornam a inovação mais difícil? Ou Wall Street motiva mudanças?

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TC: A verdade é que tem pouco ou nenhum efeito sobre nós. Mas somos um outlier. De maneira mais geral, se você olhar para a América, o relógio de 90 dias [medindo os resultados de cada trimestre fiscal] é negativo. Por que você mediria um negócio em 90 dias quando seus investimentos são de longo prazo?

FC: E a recompensa não acontece necessariamente nesse tipo de cadência.

TC: Não, claro que não. Se eu fosse rei por um dia, tudo mudaria. Mas quando eu realmente entro no assunto, aqui, afeta alguns de nós porque temos que fazer uma chamada trimestral e assim por diante, mas isso afeta a empresa? Não.

AirPods [Foto: Celine Grouard ]

FC: Então, o que o leva a impressionar os consumidores ano após ano com novos produtos?

TC: O que nos motiva é fazer produtos que dão às pessoas a capacidade de fazer coisas que não podiam fazer antes. Veja o iPhone X, o recurso de iluminação de retrato. Isso é algo que você tinha que ser um fotógrafo profissional com uma certa configuração para fazer no passado. Bem, o iPhone X não é um produto barato, mas um equipamento de iluminação - essas coisas custavam dezenas de milhares, centenas de milhares de dólares.

E um iPhone X faz mais do que apenas tirar fotos. Existem muitas partes. Com o ARKit, criamos algo que essencialmente pegou o trabalho pesado com [realidade aumentada] e o colocamos no sistema operacional, o que capacita milhares de desenvolvedores a serem capazes de construir RA em seus aplicativos. Alguns serão muito profundos, uma mudança de vida. Não há dúvida sobre isso em minha mente.

FC: Às vezes, a Apple assume a liderança, introduzindo recursos exclusivos - ID Facial, por exemplo. Outras vezes, você pode seguir, contanto que entregue o que acha que é melhor, como o HomePod, que não é o primeiro locutor doméstico. Como você decide quando está tudo bem para seguir?

TC: Eu não diria para seguir. Eu não usaria essa palavra porque significa que esperamos que alguém visse o que estava fazendo. Na verdade, não é isso que está acontecendo. O que está acontecendo se você olhar embaixo dos lençóis, o que provavelmente não permitimos que as pessoas façam, é que começamos os projetos anos antes de eles serem lançados. Você poderia levar todos os nossos produtos - iPod, iPhone, iPad, Apple Watch - eles não foram os primeiros, mas foram os primeiros moderno um certo?

Em cada caso, se você olhar quando começamos, acho que começamos muito antes de outras pessoas, mas demoramos para acertar. Porque não acreditamos em usar nossos clientes como um laboratório. O que temos que acho único é a paciência. Temos paciência para esperar até que algo esteja ótimo antes de enviá-lo.

Apple Watch [Foto: Celine Grouard ]

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FC: Então, essa diferenciação que estou tentando criar entre o Face ID de um lado e o HomePod do outro, você não vê dessa forma.

TC: Eu penso sobre as coisas do ponto de vista da tecnologia central. Se você olhar para a tecnologia central em cada um de nossos produtos, tivemos que começar a trabalhar nela anos antes do produto ser enviado. Com o iPhone X, por exemplo, se você olhar para o chip Bionic, começamos a trabalhar nisso muitos anos antes de ele ser lançado. Porque nós [projetamos] nosso próprio silício, ele coloca um nível de disciplina em nosso processo de planejamento. Agora também nos dá uma vantagem incrível do ponto de vista do produto, porque podemos fazer coisas que outros não podem.

FC: No negócio de revistas, a edição não é enviada quando terminamos com ela, ela é enviada quando temos que imprimi-la. Às vezes, essa disciplina imposta é valiosa para empurrar as pessoas. Por um lado, você é paciente, mas por outro, você tem que definir prazos, para criar uma função de forçar de alguma forma.

TC: Você tem que ter uma função de forçar. Para nós, do lado do produto, temos que definir nossos requisitos de silício com três, quatro anos ou mais de antecedência. Então, temos coisas nas quais estamos trabalhando agora que estão na década de 2020.

Você também deseja ter a flexibilidade de ir direto até o último minuto para continuar a explorar e usar o produto e descobrir mais coisas que deseja fazer. Tem que haver um equilíbrio. Se tentarmos permitir esse tipo de flexibilidade na peça de silício, nunca enviaremos um produto.

[Um produto] é como um trem - o trem sai da estação e, se você tiver uma ótima ideia depois disso, ele seguirá no próximo trem. Você não vai chamar este de volta para a estação.

Temos eventos, outras coisas, que nos dão metas, embarque em um determinado horário. Mas, em última análise, a questão é: o produto é excelente? Isso está pronto? E se não for, atrasamos.

iPhone X [Foto: Celine Grouard ]

FC: Como você considera as opiniões de estranhos? Algumas pessoas reclamam: Oh, a Apple não está lançando nada novo, e outros dirão: Oh, há tantas novidades que chegamos ao Pico da Apple.

TC: Você está sorrindo. Não temos ouvido de latão. Nós definitivamente ouvimos. Mas porque sabemos o que está acontecendo dentro da empresa, só temos que
encontre outro canal para ouvir e desligue-se do ruído.

FC: E as críticas que você recebe dos consumidores?

TC: Os clientes são joias. Todos os dias, leio um bom número de comentários de clientes, e eles variam muito. Alguns estão escrevendo coisas positivas sobre uma experiência de loja, um funcionário que fez um trabalho incrível para eles. Alguns estão dizendo: Ei, quero um recurso que não está no produto agora. Alguns estão dizendo que esse recurso deve funcionar dessa forma, alguns estão dizendo que tiveram uma experiência de mudança de vida com nosso produto. Não consigo mais ler todos eles, mas leio um monte deles, porque é como verificar nossa pressão arterial.

FC: Existe algum padrão que você está procurando?

TC: Tendo a ponderar aqueles que são mais ponderados. Isso não significa educado - não me importo que digam que sou feio ou o que seja. É apenas, que nível de pensamento é? Preocupo-me profundamente com o que os usuários pensam.

FC: Fala-se muito agora nas grandes empresas de tecnologia sobre as consequências indesejadas dos avanços tecnológicos. Como você mantém seu ouvido aberto para essas coisas potenciais sem desacelerar a máquina de mudança?

TC: Eu sou muito sensível a isso. Nossos produtos têm tudo a ver com as pessoas que os usam. O que vem com isso é tentar antecipar não apenas as coisas excelentes para as quais as pessoas podem usar seus produtos, mas também aquelas coisas que podem não ser tão boas, e tentar sair na frente delas.

Implementamos algo no iOS 11 onde ele detecta se você está em um carro e desliga suas mensagens e notificações. Não somos nós jogando Big Brother. Somos nós dando a você uma ferramenta para ajudá-lo a fazer a coisa certa. Você pode substituí-lo; você pode ser um passageiro em vez de o motorista, e tudo bem. Mas gostaríamos de tentar o máximo possível para ajudar as pessoas a fazerem a coisa certa. Antigamente, dando às pessoas a capacidade de comprar música digitalmente. Tratava-se de fazer a coisa certa de uma maneira simples e direta, porque naquela época todo mundo estava roubando música. Essencialmente, a música estava se tornando gratuita. Nós realmente tentamos pensar sobre essas coisas.

FC: A música sempre fez parte da marca Apple. A Apple Music teve um grande crescimento de usuários, mas o streaming não é um grande gerador de dinheiro. Você acha que o streaming é uma área de lucro independente em potencial ou é importante por outros motivos?

TC: A música é interessante porque inspira as pessoas. Isso motiva as pessoas. Existe uma conexão emocional profunda. A Apple estava servindo músicos com um Macintosh nos idos de 84-85. Portanto, é algo que está profundamente em nosso DNA.

A música é um serviço que acreditamos que nossos usuários desejam que prestemos. É um serviço que nos preocupa com a perda da humanidade. Nós nos preocupamos com isso se tornando uma espécie de mundo de bits e bytes, em vez de arte e artesanato.

Você está certo, não estamos nisso pelo dinheiro. Acho que é importante para os artistas. Se vamos continuar a ter uma grande comunidade criativa, [os artistas] precisam ser financiados.

Eu olho para minha própria vida, e eu não conseguiria fazer um treino sem música. Eu não vou à academia para me divertir. Você precisa de algo para empurrá-lo, para motivá-lo e, para mim, isso é música. É também a coisa à noite que me ajuda a me acalmar. Eu acho que é melhor do que qualquer medicamento.

HomePod [Foto: Celine Grouard ]

FC: Outros dispositivos de alto-falante doméstico não enfatizam a audição de música da mesma forma que o HomePod. Eles interpretam o assistente digital. É uma escolha interessante que você fez, ir por outro caminho.

TC: Sim. Pense na produção que vai para a gravação de uma música. Grandes artistas passam muito tempo pensando em cada detalhe. Se você receber este pequeno alto-falante estridente, tudo isso se foi! Toda a arte e habilidade da música se foi. [HomePod] é a compreensão de que isso é importante. Parte do prazer da música é ouvir o som completo.

FC: O que as pessoas entendem mal ou subestimam sobre a Apple?

TC: Para um observador casual que não tenha sido um usuário de nossos produtos, a única coisa que eles podem perder é o quão diferente a Apple é em relação a outras empresas de tecnologia. Uma pessoa financeira apenas olhando para receitas e lucros pode pensar: Eles são bons [em ganhar dinheiro]. Mas não somos assim. Somos um grupo de pessoas que está tentando mudar o mundo para melhor, é isso que somos. Para nós, a tecnologia é uma coisa de fundo. Não queremos que as pessoas se concentrem em bits e bytes, feeds e velocidades. Não queremos que as pessoas tenham que ir para vários [sistemas] ou viver com um dispositivo que não está integrado. Fazemos o hardware e o software, e também alguns dos principais serviços, para fornecer um sistema completo.

Fazemos isso de tal forma que infundimos humanidade nele. Levamos nossos valores muito a sério e queremos ter certeza de que todos os nossos produtos refletem esses valores. Há coisas como ter certeza de que estamos executando nossas operações [nos EUA] com energia 100% renovável, porque não queremos deixar a Terra pior do que a encontramos. Certificamo-nos de tratar bem todas as pessoas que fazem parte da nossa cadeia de abastecimento. Temos uma diversidade incrível, não tão boa quanto queremos, mas uma grande diversidade, e é essa diversidade que produz produtos como este.

Somos todos muito diferentes. Você poderia andar por este corredor e falar com 10 pessoas, e eles seriam totalmente diferentes, mas todos nós temos o mesmo propósito em comum. É isso que nos une a todos. E é essa meta que leva todos a continuar trabalhando por horas iníquas e tentando fazer o melhor trabalho de nossas vidas.

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