Por que o Club Monaco está roubando truques de startups problemáticas

A marca de 33 anos possui 140 lojas em todo o mundo. Como ele permanece relevante em meio à competição acirrada de gigantes do varejo e marcas diretas ao consumidor?

Em 1985, três canadenses abriram uma nova loja no centro de Toronto chamada Club Monaco vendendo moda inspirada em um estilo de vida de viagens globais glamourosas. Mas caso as roupas não fossem suficientes para atrair os clientes, a loja também servia café.

problemas do site barnes and noble



No local original da Queen Street West - que ainda está funcionando hoje - havia um café, onde os clientes podiam se deliciar com um sanduíche gourmet ou café com leite gelado. De vez em quando, o Club Monaco transformava a rua em frente à loja em um pequeno mercado ao ar livre, completo com barracas de flores e vendedores de doces. Mesmo naquela época, antes do apocalipse do varejo atingir a América do Norte, fazendo com que milhares de lojas fechassem todos os anos, os fundadores do Club Monaco - Joe Mimran, Saul Mimran e Alfred Sung - sabiam que uma boa experiência de compra era mais do que apenas uma transação entre comerciantes e comprador. Deve ser prazeroso e divertido.

Para descobrir como isso se parece no século 21, a marca de 33 anos está pegando emprestado o manual das startups de hoje, que propuseram maneiras criativas de levar os clientes às lojas. Nos últimos três anos, Francis Pierrel, CEO do Club Monaco, tem feito uma pequena experiência: e se uma marca estabelecida como o Club Monaco se refizesse à imagem de uma empresa incipiente?



Você tem os caras novos e os mais velhos, como nós, diz Pierrel. Não faz muito tempo, o melhor varejista era aquele que tinha o maior número de lojas possível. Mas os clientes não tratam mais as lojas como depósitos, onde vão buscar produtos de seu tamanho; eles vão às lojas para ouvir a história de uma marca e se divertir.



Club Monaco x The Buff 5th Avenue. [Foto: cortesia do Club Monaco]

The Fate Of The Megabrands

O Club Monaco se tornou uma megamarca internacional. Ela cria roupas masculinas e femininas na categoria de luxo acessível, com jeans custando cerca de US $ 200, camisas de botão que começam em US $ 80 e vestidos que custam entre US $ 150 e US $ 300. Sua rede de 133 lojas se estende a vários cantos do globo, da Suécia a Cingapura e à Arábia Saudita. Em 1999, o Club Monaco foi discretamente adquirido por Ralph Lauren por US $ 56 milhões, embora tenha permanecido independente em termos de identidade de marca e liderança.

Mas hoje em dia, ser um grande varejista tem desafios. Nos últimos anos, as corporações da moda com grandes redes de lojas físicas têm enfrentado dificuldades financeiras, pois os consumidores optaram por fazer compras online em vez de nas lojas.



E a própria Ralph Lauren viu uma queda de 7% na receita no ano passado e uma queda de 15% apenas na América do Norte. Embora Ralph Lauren não divida seu relatório financeiro marca por marca, o Club Monaco foi considerado baixo desempenho tão recentemente quanto há dois anos. Na época, o então CEO de Ralph Lauren, Stefan Larsson, desistiu de dois caros aluguéis do Club Monaco em Manhattan no último minuto porque acreditava que eles agravariam os problemas financeiros da marca.


Relacionado: O declínio das marcas premium da moda americana. O que aconteceu, Ralph e Tommy?

master of none season 2 reviews

A empresa Ralph Lauren está longe de estar sozinha. Muitos dos concorrentes do Club Monaco, incluindo J.Crew e a Banana Republic, de propriedade da Gap, também estão em uma espiral descendente, o que documentei em meu relatório.



Enquanto isso, startups de moda digitalmente nativas como Everlane , Allbirds , e Sr. Lafleur , têm prosperado, graças a estratégias de varejo inteligentes que envolvem experiências de e-commerce e compras presenciais. Além de abrir lojas, essas marcas têm brincado com o conceito de pop-ups, criando lojas-conceito temporárias para apresentar seus produtos a novos públicos, ao invés de investir no aluguel de imóveis de longo prazo.

Festa no jardim Club Monaco x Diptyque [Foto: cortesia do Club Monaco]

Roubando truques de startups

De certa forma, a estratégia de Pierrel remonta às raízes do Club Monaco como uma combinação de café e butique de roupas. Em 2013, a marca converteu parte de sua localização emblemática na Quinta Avenida em um café que servia o moderno Toby’s Estate Coffee e uma livraria operada pela The Strand. Ambas as colaborações tiveram tanto sucesso que se tornaram parcerias constantes na loja. Este ano, Pierrel deu continuidade à estratégia de parceria com outras marcas, lançando pop-ups nas principais lojas, incluindo Boston, Southampton, Los Angeles, Toronto e Montreal.

Club Monaco x Toby’s Estate [Foto: cortesia do Club Monaco]

Durante todo o verão, o Club Monaco fez parceria com uma ampla gama de marcas, desde Diptyque, a marca parisiense de velas de luxo, até pequenas startups como The Buff, uma marca de cuidados com a pele personalizável. Com o pop-up, pensamos que encontraríamos marcas com o mesmo interesse, sejam elas muito famosas ou apenas começando no mundo dos negócios, diz Pierrel. Poderíamos dar-lhes um palco nas nossas lojas como complemento dos nossos produtos.

De certa forma, a abordagem pop-up é contra-intuitiva para uma grande marca, como o próprio Pierrel admitirá. Afinal, o Club Monaco deve pagar altos preços imobiliários para poder ter uma loja na Quinta Avenida e está cedendo parte desse espaço precioso para startups com um público minúsculo. Talvez seja isso que impede muitas outras grandes marcas de moda de hospedar pop-ups. Mas Pierrel acredita que isso não é o principal. Este é realmente o novo marketing, diz Pierrel. Atrair seus clientes, surpreendendo seus clientes a qualquer momento. Na verdade, trata-se de direcionar o tráfego.

os juízes da suprema corte podem ser removidos

Club Monaco x Diptyque 5th Avenue [Foto: cortesia do Club Monaco]

Alguns desses pop-ups, como o da Diptyque - que vende sprays para ambientes por US $ 68 e velas perfumadas por US $ 65 - ajudam o Club Monaco a se comercializar como uma marca de luxo com um toque global. Cinco anos atrás, o Club Monaco lançou sua linha premium de vanguarda chamada Collection, e alguns observadores apontaram que a marca parece estar investindo em materiais de melhor qualidade e oferecendo um melhor ajuste. Nos últimos anos, ela colaborou com marcas modernas e caras de jeans, como Mother e Citizens of Humanity, e a marca de bolsas de Jane Mayle. (Acontece que as colaborações são outra tática favorita das startups que buscam expandir seu público.)

Para levar sua estratégia pop-up um passo adiante, a equipe do Pierrel achou que também poderia ser divertido aparecer em outros espaços. Foi assim que a marca acabou no Ruschmeyer's, um conhecido hotel em Montauk. Os hóspedes que se hospedaram durante o fim de semana de 4 de julho receberam regalias especiais do Club Monaco, como bolsas co-branded e toalhas de praia. Temos que encontrar outras maneiras de existir, diz ele.

como lidar com colegas de trabalho preguiçosos

Essa estratégia também parece ser inspirada em outras marcas jovens. A startup de bagagem Away apareceu no Amastan Hotel em Paris durante a Fashion Week do ano passado. A startup de cosméticos Glossier apareceu em um Rhea's Cafe em San Francisco, cujo exterior rosa é quase idêntico à marca rosa milenar da marca. Para as startups, aparecer em hotéis e restaurantes da moda é uma maneira inteligente de as marcas atingirem novos públicos, mas também cria oportunidades instagramáveis ​​para os hóspedes. Isso pareceu funcionar para o Club Monaco também, dando a reação da mídia social ao evento.

Dois quadros-negros de dupla face feitos para um @clubmonaco e @ruschmeyers aparecem esta semana em Montauk. A versão final acabou sem a bolsa em cima, mas achei que deveria compartilhar o lapso de tempo integral.

Uma postagem compartilhada por Amanda Newman Art (@amandanewmanart) em 25 de junho de 2018 às 17:38 PDT

Os sites são mais do que catálogos digitais

Claro, uma estratégia pop-up por si só não é suficiente para manter uma marca como o Club Monaco prosperando. Pierrel diz que os clientes do Club Monaco migraram das lojas físicas para o e-commerce, que cresceu 20% nos últimos anos. Por isso a marca teve que pensar em como ser mais eficiente com suas lojas. A marca costumava ter lojas separadas para homens e mulheres, mas agora ou fechou essas lojas de gênero único ou as converteu em lojas de gênero duplo. Isso aumentou a produtividade das lojas, diz Pierrel, referindo-se às vendas de lojas comparáveis. (O Clube Monaco recusou-se a fornecer dados específicos.)

E o Club Monaco agora está trabalhando em um grande projeto de transformação de seu site. Como muitas outras marcas legadas com uma forte presença no varejo, o site do Club Monaco foi, de certa forma, uma reflexão tardia, ou um catálogo digitalizado de produtos. Mas para startups que são digitalmente nativas, o site é uma experiência muito mais significativa, pois precisa transmitir todo o ponto de vista da marca para o cliente. Então, Pierrel está liderando uma iniciativa para reconstruir o site da marca do zero. Quando você é uma startup, você não tem uma loja porque não tem dinheiro para isso, diz ele. Vamos tratar nosso site exatamente assim. O site precisa ser mais humanizado, onde na verdade contamos histórias, comercializamos e interagimos com nossos clientes.

Mas, para Pierrel, esses experimentos com o site e a presença física não são realmente um fim em si mesmos. Eles fazem parte de uma estratégia mais ampla de estar mais aberto a novas ideias e disposto a executá-las com agilidade. Nada disso é fácil com uma empresa do tamanho do Club Monaco, que fabrica dezenas de milhares de produtos por ano. E é ainda mais difícil quando faz parte de um leviatã como Ralph Lauren.

Ao contrário do CEO de uma startup, Pierrel deve apresentar um caso forte para cada nova iniciativa, e seus superiores respondem, em última instância, aos acionistas. Ele descreveu sua frustração em como às vezes é muito mais lento apresentar e implementar uma nova ideia de varejo em uma empresa do tamanho da Ralph Lauren em comparação com empresas pequenas e emergentes. Trabalhamos para uma grande empresa, diz ele. Você precisa provar sua ideia e, em seguida, provar novamente para outra pessoa. Então, um dia, você anda pela rua e sua grande ideia foi implementada por uma nova empresa e eles levam todo o crédito por ela.

Mas Pierrel insiste em que vale a pena que as grandes marcas adotem a abordagem de inicialização ágil. Se isso não prejudicar nossos negócios e tiver uma chance de realmente melhorar a experiência do cliente, vamos em frente, diz ele. E então analisamos os resultados. Mas não importa o que aconteça, tentamos por dois meses.