Por que a moda de luxo odeia os consumidores chineses?

Um anúncio da Dolce & Gabbana destaca o racismo arraigado da moda de luxo, mas a resposta do consumidor sugere que o mundo está farto.

Por que a moda de luxo odeia os consumidores chineses?

Em um anúncio recente da Dolce & Gabbana, uma mulher chinesa luta para comer espaguete. Ela parece perplexa e confusa, uma ingênua que tem pouca experiência com macarrão. Ela é tão provinciana que usa seus hashis para torcer desajeitadamente o macarrão. Que imbecil, o espectador deve pensar, dando uma boa risada às custas dela.

A mulher no anúncio usa um vestido vermelho brilhante de estilo ocidental, em vez de uma roupa tradicional chinesa, como um qipao . A mensagem não tão sutil embutida neste vídeo é que a mulher chinesa abraça a moda europeia, mas ela é muito inculta - ou talvez muito estúpida - para realmente entender a cultura europeia.

Não é a primeira vez que a D&G faz anúncios racistas ou culturalmente insensíveis sobre asiáticos. No ano passado, a marca lançou uma campanha apresentando modelos que se misturam com chineses pobres em partes subdesenvolvidas do país, levando os consumidores chineses ao Weibo, a plataforma semelhante ao Twitter da China, a reclamar que a marca estava deliberadamente apresentando seu país como uma nação do terceiro mundo.



A D&G não é a única marca de luxo que foi atacada pelos consumidores chineses. No ano passado, Chanel lançou um anúncio intitulado Coco Servido Quente onde uma mulher caminha na Chinatown de Nova York usando um chapéu pontudo tradicionalmente usado por pobres produtores de arroz asiáticos. Ela carrega uma mochila com produtos Chanel pendurados que pareciam fazer referência aos produtos falsificados que foram vendidos neste bairro. Em Paris, um O homem chinês foi empurrado e maltratado por funcionários de uma boutique Balenciaga.

Em todos esses casos, os consumidores chineses - tanto no continente como no exterior - atacaram com raiva as marcas ofensivas. Embora o racismo na moda de luxo seja tão antigo quanto a própria indústria, os consumidores não estão permitindo que as marcas traficem estereótipos racistas ou maltratem sistematicamente pessoas de uma determinada etnia. Eles estão expressando sua raiva nas redes sociais. O anúncio da D&G, que poderia ter sido uma pequena gafe no passado, transformou-se em um escândalo viral que repercutiu em todo o mundo. Reuters relatórios que a marca pode perder até meio bilhão de dólares em receita como resultado.

Uma loja Dolce & Gabbana em Pequim. [Foto: VCG / VCG / Getty Images]

DG ama a China

Este último vídeo da D&G foi projetado para despertar entusiasmo sobre o primeiro desfile de moda da D&G na China. E a campanha se chamava DG Ama a China. Não acho que o nome da campanha seja irônico. A D&G, assim como outras marcas de luxo, amam os consumidores asiáticos. Ou pelo menos o dinheiro deles.

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Por décadas, designers europeus e asiáticos cortejaram consumidores asiáticos à medida que a região se tornou uma potência econômica. No ano passado, os compradores chineses representaram 32% de todo o mercado de bens de luxo, uma porcentagem maior do que qualquer nacionalidade, e foram responsáveis ​​por ajudar as marcas de luxo a se recuperar após anos de crescimento lento.

Morei em Cingapura e Jacarta em meados dos anos 90, quando marcas de luxo ocidentais começaram a surgir em shopping centers de luxo. Eu vi suas vitrines aparecerem da noite para o dia nas áreas chamativas do centro da cidade em toda a região, de Taipei a Chennai e Kuala Lumpur. Mas, mesmo que essas marcas nos persuadissem a dar nosso dinheiro, havia também um ar de condescendência nessas transações.

Minha mãe e eu nos lembramos de nos perguntar por que os vendedores caucasianos não pareciam particularmente interessados ​​em nos ajudar quando entrávamos nas lojas. Estávamos lendo muito sobre isso? Ou ela estava sendo condescendente conosco porque éramos asiáticos? Ou todas as marcas de luxo tratavam os clientes tão mal?

Suspeito que este vídeo D&G atingiu um nervo porque valida os sentimentos dos consumidores asiáticos de que essas marcas sempre nos trataram com uma atitude de superioridade. O anúncio sugere que a D&G fica feliz em pegar o dinheiro de um chinês, mas eles não acreditam que esses consumidores novos-ricos irão apreciar totalmente a herança da marca ou a habilidade dos produtos.

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Stefano Gabbana [Foto: Victor Chavez / Getty Images]

O Racismo é Real

E, de fato, é possível rastrear o racismo até o fundador da D&G, Stefano Gabbana. Vimos seus verdadeiros sentimentos sobre o povo chinês expostos em uma série de mensagens de texto entre Gabbana e a redatora de moda Michaela Phuong, que vazaram para Diet Prada, uma conta do Instagram que destaca o ponto fraco da indústria da moda.

Na troca, afirma Gabanna, se os chineses se sentirem ofendidos por uma garota que (come) pizza ou macarrão com pauzinho (isso) significa que esses chineses se sentem inferiores. . . e então é problema (deles), não nosso !!! Em outro ponto, diz ele, China Ignorant Dirty Smelling Mafia.

D&G alegou que a conta de Gabanna foi hackeada. Mas poucas pessoas acreditaram nisso, dado o fundador longa historia de fazer comentários racistas, homofóbicos e sexistas. Este é o mesmo homem que chamado Selena Gomez feia em um comentário no Instagram, e contou Reuters em abril deste ano, não quero um designer japonês para desenhar para a Dolce & Gabbana. Mesmo o New York Times questionou a veracidade da explicação do hack. Você não pode enfrentar todo mundo, de Selena Gomez a pais gays, com arrogância e veneno e depois alegar que foi hackeado e esperar que acreditem, escrevi Vanessa Friedman e Sui-Lee Wee.

Os comentários chocantes de Gabbano para Phuong, juntamente com o vídeo ofensivo D&G, geraram um protesto generalizado contra a marca em meados de novembro. Celebridades e modelos chinesas saíram do show e os consumidores gravaram-se queimando seus produtos D&G. Americanos e europeus começaram a se distanciar da marca. Os produtos D&G desapareceram dos varejistas online chineses e da loja de departamentos Lane Crawford. E, eventualmente, a marca foi forçada a cancelar o show. A Reuters relata que a D&G tem receita anual da ordem de US $ 1,5 bilhão, e um terço disso pode estar em risco por causa da crise.

Daniel Day , também conhecido como bravo Dan [Foto: Mary Altaffer / AP / Shutterstock]

The Enduring Racism in Luxury Fashion

O racismo está profundamente enraizado na moda de luxo. Considere como as marcas de luxo trataram os consumidores afro-americanos nos anos 80 e 90. Esta foi uma época em que a logo-mania estava com força total, e celebridades negras de Mike Tyson a Salt-N-Pepa e LL Cool J usavam roupas estampadas com os nomes de suas marcas favoritas.

Mas, embora os consumidores negros estivessem interessados ​​em marcas de luxo, essas casas europeias pareciam tratá-los com desdém: olhando para os anúncios desses anos, é raro encontrar pelo menos uma pessoa de cor. Nem essas marcas responderam às tendências da moda que borbulhavam na comunidade negra, incluindo os novos estilos de streetwear que elevavam tênis, moletons e jeans em uma forma de arte.

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Durante esses anos, um alfaiate do Harlem chamado Daniel Day - também conhecido como bravo Dan - começou a criar roupas caras de couro e pele que respondiam às tendências que vinham da comunidade negra de uma forma que as próprias marcas de luxo não eram. Day estampou suas criações com logotipos falsificados de marcas de luxo - Fendi, Louis Vuitton e Gucci - que os consumidores negros admiravam. Essas marcas enviaram seus advogados atrás dele, levando seu negócio ao esquecimento. Na época, as marcas não estavam particularmente preocupadas com o fato de Day roubar negócios delas; Gucci e Fendi não estavam fazendo looks streetwear, então não era como se Day estivesse comendo em suas vendas. Quando conversei com Day em março de 2018, ele me disse que achava que as marcas simplesmente não queriam ser associadas aos consumidores negros e à cultura negra.

Mas, como aconteceu com a China, as marcas de luxo engoliram seu orgulho quando ficou claro que havia dinheiro a ser feito quando o streetwear se tornou popular. Em uma grande mudança, quase todas as casas de moda de luxo acabaram produzindo coleções de streetwear, fazendo camisetas, moletons, tênis e jaquetas de alta qualidade. Muitos pareciam muito semelhantes às criações de Day.

Uma Indústria Perigosamente Exclusiva

A moda de luxo sempre foi inerentemente excludente. O preço exorbitante dos produtos de luxo significa que apenas um segmento pequeno e rico da população pode pagar por esses bens.

No passado, essas marcas visavam uma classe privilegiada de consumidores brancos. Eles também têm historicamente uma relação adversa com grupos demográficos menos ricos, como afro-americanos e asiáticos, que podem criar falsificações como as vistas no Harlem ou em Chinatown. Raça e classe estão inextricavelmente ligadas: quando esses designers e marcas começam a se dirigir aos consumidores negros e asiáticos, seus preconceitos arraigados contra essas comunidades às vezes vêm à tona.

Nos últimos dias, os fundadores da D&G Stefano Gabbana e Domenico Dolce divulgaram um vídeo de desculpas. Eles olham para a câmera com rostos carrancudos e sérios e falam em italiano, dizendo: Cometemos erros ao interpretar sua cultura. Eles também apontam: Nossas famílias sempre nos ensinaram a respeitar as várias culturas do mundo.

Os consumidores chineses não parecem particularmente impressionados com este pedido de desculpas, que parece um pouco forçado e defensivo. A raiva em relação a D&G continua a fermentar. Com algum relatórios de analistas que poderia custar à empresa US $ 500 milhões, ameaça afundar a marca. A interação entre a D&G e os consumidores chineses revela como o locus de poder mudou das marcas de luxo para as pessoas que estão expostas ao seu marketing. Vimos isso acontecer em vários setores. Companhias aéreas, supermercados, conglomerados de moda rápida e marcas de beleza sofrem regularmente reações adversas por parte dos consumidores quando se comportam de maneira ofensiva. É claro que as marcas de luxo não estão isentas: os consumidores colocarão os pés no fogo.

D&G pode considerar pegar uma página do manual da Gucci. O diretor de criação da Gucci, Alessandro Michele, não tem medo de reconhecer a história de racismo da marca. Ele mandou uma modelo para a passarela com um conhecido traje de manga bufante que Dapper Dan havia criado nos anos 80, dando-lhe crédito pelo design e mais tarde anunciando uma parceria de longo prazo com seu estúdio no Harlem - várias décadas depois de processá-lo por violação de direitos autorais.

Para a Gucci, foi necessária uma série de gestos dramáticos para começar a reparar os anos de racismo flagrante. Se a D&G está procurando uma resposta própria para a crise, talvez Stefano Gabbana possa reverter sua postura anterior e contratar um designer asiático? Apenas uma ideia.