Por que a Heineken conseguiu uma estrela do rap holandês para realizar seu relatório de sustentabilidade de 2015

A cervejaria global espera atingir um público mais amplo, empregando um artista de palavra falada para traduzir um documento corporativo tipicamente árido.

Por que a Heineken conseguiu uma estrela do rap holandês para realizar seu relatório de sustentabilidade de 2015

Um relatório anual de sustentabilidade corporativa raramente é considerado um virar de página. Apesar das informações críticas e muitas vezes incrivelmente impressionantes contidas nesses documentos, é uma tarefa difícil atrair qualquer pessoa além daqueles que têm um interesse especial em lê-los.



O formato usual é um grande PDF , que mais recentemente incorporaram infográficos fáceis de entender e, aquelas empresas com bolsos mais profundos e alguma imaginação, construíram sites interativos e aplicativos que permitem que os dados sejam mais explorados. Ainda assim, quase ninguém os lê.

No entanto, as pessoas querem entender mais sobre as empresas com as quais fazem negócios, os produtos que usam, os alimentos que comem e assim por diante. É improvável que eles lidem com um documento de 80 páginas ou interajam com um gráfico que explique a melhoria incremental na jornada de eliminação de resíduos de qualquer empresa.



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Em uma tentativa de levar seu histórico de sustentabilidade a um público mais amplo, o diretor de desenvolvimento sustentável global da Heineken, Michael Dickstein, contratou os serviços do rapper e artista de palavra falada holandês Kevin Blaxtar de Randamie para entregar o Relatório de Sustentabilidade de 2015 da organização. Sim, você leu certo. E os resultados são impressionantes.



Usamos nosso site, usamos o relatório online, saio regularmente para fazer apresentações e somos bastante qualificados para fazer isso, diz Dickstein. No entanto, também percebemos que há um certo limite de quantas pessoas você pode alcançar.

Esta não é a primeira tentativa de Dickstein de apresentar o Relatório de Sustentabilidade da Heineken e seu Preparando um mundo melhor estratégia para um público mais amplo. No ano passado, ele criou o Legendary7 campanha digital, que incluiu um aplicativo com um elemento divertido de selfie. Incentivado pela reação das partes interessadas a isso, Dickstein pensou sobre o que poderia ser feito este ano que seria inesperado para um relatório de sustentabilidade.

Queremos ir além dos suspeitos usuais, além de ONGs, mídia, fornecedores governamentais e varejistas, diz Dickstein. Também queremos realmente alcançar e entrar no trem que está tornando a sustentabilidade atraente para um público mais amplo.



Dito isso, as ambições de Dickstein são relativamente modestas. Acho que o objetivo principal é lançar uma luz sobre a estratégia Brewing a Better World e fazer as pessoas entenderem que, quando bebem um Heineken, há uma história muito mais ampla por trás disso, diz ele. Uma história amplamente construída por trás da sustentabilidade. Esse é meu objetivo principal. Não me atreveria a dar um passo adiante e dizer que influenciaremos maciçamente a aparência da marca. Vamos dar um passo a passo, mas acredito que podemos fazer a diferença na forma como apresentamos a sustentabilidade.

De Randamie foi selecionado depois que Dickstein viu um filme separado relacionado ao lançamento de um produto que ele fez para uso interno da Heineken. O artista recebeu o relatório de sustentabilidade e, além de alguns parâmetros legais, total liberdade de criação quanto ao que faria com as informações.

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É uma questão de aplicar uma certa habilidade a um determinado conjunto de informações, diz De Randamie. Normalmente, de forma criativa, você decide seu próprio tópico. Neste caso, a informação foi entregue a mim, essa é a única diferença. A partir daí, tive total liberdade para decidir como abordá-lo e, uma vez que tinha algo como uma estrutura e uma direção, era uma questão de co-criação. Em termos de liberdade criativa, especialmente para uma empresa do tamanho da Heineken, foi excepcional.



Dickstein admite que em alguns pontos durante o processo ele ficou inseguro. Fui o primeiro a dizer nas reuniões preliminares: ‘Não queremos limitar a sua criatividade, vá em frente & apos; diz Dickstein. Então, quando vimos o primeiro rascunho, eu pensei, ‘Gente, temos certeza de que queremos usar essas palavras?’ Percebi que às vezes é muito difícil sair de seus próprios limites e seguir o que fala. Uma coisa é ser ousado; dizer que deveríamos fazer algo totalmente diferente, e outro na verdade, quando você vê o produto e pensa: 'É realmente isso que eu estava procurando?' Eu imediatamente vi que havia uma tensão muito construtiva e artística entre as coisas que ele [de Randamie] sugeriu e nossa reação a eles.

De Randamie aplaude a abertura de Dickstein. A equipe criativa consistia em mim e Ben Heppener, o diretor visual, diz De Randamie. Tivemos dois criativos, quase extremos, na mesma mesa e isso requer que você esteja aberto a coisas que você normalmente não consideraria ou pensaria.

Foi uma espécie de experimento para o próprio De Randamie. Para se mover para um espaço onde você pode sugerir coisas que podem ser completamente atiradas para fora da água ou totalmente abraçadas - não há como saber. E ainda fazendo isso e avançando para onde todos se sintam confortáveis ​​e orgulhosos dessa conquista criativa, diz ele.

O resultado é um filme visualmente estiloso, Let’s Get Frank, que inclui as falas. Era como se suas palavras tivessem se tornado líquidas e sua história agora enchesse o copo que ele estava me entregando. Eu olhei para o fluido dourado atrás da estrela. E pela primeira vez tomou consciência de sua transparência. Isso resume perfeitamente o objetivo declarado de Dickstein para a iniciativa.

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Dickstein diz que ele e seus colegas acham excitante assumir riscos e fazer as coisas de uma maneira diferente. Ele admite que não tem ideia de como o filme será recebido. Isso será empolgante para nós, diz ele, E a emoção e o risco são divertidos.