Por que a marca tradicional Rimowa acha que você precisa de uma mala de $ 1.000

A fabricante de malas de luxo Rimowa, de 120 anos, enfrentando intensa competição de startups menos caras, lança um novo impulso de marketing para a geração do milênio.

Por que a marca tradicional Rimowa acha que você precisa de uma mala de $ 1.000

Mesmo que você nunca tenha ouvido falar da Rimowa, provavelmente já viu as malas que a empresa de 120 anos produz.



Os icônicos estojos rígidos de alumínio da marca com ranhuras são matéria de filmes de espionagem. Quando celebridades como Kanye West, Cara Delevigne ou Gwyneth Paltrow são fotografadas pelos paparazzi em férias, há uma boa chance de que eles estejam levando seu Rimowa com eles. A marca é particularmente popular com criativos. Seus clientes incluem o ícone da moda Karl Lagerfeld, o diretor de design da Apple, Johnny Ives, e o chef Massimo Bottura. Virgil Abloh, um fã de longa data da marca e novo diretor criativo da Louis Vuitton para roupas masculinas, acaba de colaborar com a Rimowa em uma versão totalmente transparente da mala icônica.

Virgil Abloh em Rimowa [Foto: cortesia de Rimowa]



O problema é que, embora a Rimowa tenha seus fãs entre os ricos e obcecados por design, ela não tem o mesmo reconhecimento de nome que muitas outras marcas de luxo tradicionais. No ano passado, foi adquirida pelo grupo LVMH, dono de marcas como Louis Vuitton, Celine, Fendi e Christian Dior. A empresa nomeou um novo CEO, Alexandre Arnault, filho do CEO da LVMH, Bernard Arnault. O objetivo do jovem Arnault parece ser transformar a Rimowa de uma fabricante de malas de nicho em uma marca de luxo reconhecida globalmente.



E hoje, dá um passo para transformar essa visão em realidade. Em janeiro, a marca revelou uma nova identidade visual e, hoje, a lança totalmente, incorporando-a a toda a sua marca e gama de produtos. Ela atualizou seu logotipo e embalagem, para proporcionar um visual mais limpo e moderno. E mudou suas malas icônicas atualizando as rodas, alças e interiores. Para o olho destreinado, as mudanças são bastante sutis. Mas a Rimowa está aproveitando essas pequenas, mas significativas mudanças para contar uma história mais profunda sobre a obsessão da marca com design e artesanato.

Essa bagagem é cara, custando cerca de US $ 1.000 para a clássica bagagem de mão de alumínio prateado e US $ 650 para a versão de policarbonato. Mas os fãs da Rimowa dizem que a qualidade dos produtos é incomparável. O exterior rígido é sólido, protegendo suas coisas de choques fortes ou dos elementos. As rodas oferecem um passeio suave, facilitando a passagem pelos aeroportos. Tudo isso, diz o diretor de marca Hector Muelas, tem a ver com o processo de produção exclusivo da Rimowa.



[Foto: cortesia de Rimowa]

Ao contrário de grande parte da indústria de malas, que faz malas em grandes fábricas na Ásia, 80% do processo de produção da Rimowa acontece manualmente. As caixas de alumínio são todas feitas em oficinas em Colônia, Alemanha, com cada um dos quase 200 componentes montados em mais de 90 etapas. Muelas diz que a Rimowa possui todas as suas fábricas para garantir um controle melhor do processo de fabricação. É um acabamento inédito neste setor, diz Muelas. Cada mala é realmente única.

A Rimowa agora está focada em contar essa história sobre qualidade e habilidade. Isso parece ser motivado, em parte, pelo aumento no número de novas marcas de malas que entram no mercado, todas promovendo sua qualidade superior.

Há três anos, o mercado foi inundado com startups que afirmam oferecer gabinetes de alta qualidade a preços acessíveis. O mais notável é o Away, de dois anos, que já arrecadou US $ 31 milhões para financiar seu crescimento explosivo. No mesmo ano, um ex-executivo da Louis Vuitton lançou uma marca chamada Arlo Skye. E no início deste ano, ex-executivos da Tumi lançaram uma marca chamada ROAM. O preço das malas de mão dessas marcas varia de US $ 200 a US $ 500, que é mais caro do que a bagagem mais barata do mercado, mas é uma fração do preço de uma mala Rimowa.



Não é fácil para novas marcas entrar neste espaço. Só neste ano, duas startups de bagagem fecharam: Raden e Bluesmart. As empresas que fracassaram se concentraram principalmente nas características de alta tecnologia de suas malas e foram afetadas negativamente pelas regras impostas pelas companhias aéreas no ano passado que proibiam malas com baterias embutidas. Mas o fato de que eles entraram em colapso tão rapidamente revela que eles podem ter estado em um terreno instável para começar.

[Fotos: cortesia de Rimowa]

Mesmo assim, Muelas trata essas startups como uma competição legítima. Além de criar bons produtos, marcas como Away ajudaram a transformar a bagagem de uma mercadoria em um objeto de design. No início deste ano, a Rimowa presenteou cada participante do TED com uma mala, mostrando que a marca está interessada em deixar uma marca com influenciadores nas indústrias de tecnologia, negócios e criativos - pessoas que de outra forma estariam expostas principalmente a startups de bagagens que comercializam seus produtos online. Mais e mais consumidores estão pensando sobre o que suas bagagens dizem sobre eles, diz ele. Não é mais apenas um objeto funcional; as pessoas se preocupam com a história por trás de suas malas. E isso nos ajuda porque sempre estivemos no negócio de criar produtos bonitos.

Em última análise, Muelas acha que essa onda repentina de startups no espaço de bagagem é uma coisa boa, mesmo porque significa que os jovens estão pensando mais em bagagem. Eles estão fazendo mais pesquisas antes de comprar uma mala e têm mais conhecimento sobre o que constitui um bom produto. E se a Rimowa jogar suas cartas da maneira certa, o cliente Away ou ROAM de hoje pode se graduar para a Rimowa em alguns anos. Estamos muito entusiasmados com esta nova energia que estamos vendo em nosso setor, disse Muelas. Isso significa que as pessoas de repente se preocupam com uma marca como a nossa, que passou um século aperfeiçoando a arte de confeccionar uma mala. Agora, é nosso trabalho garantir que contemos nossa história a eles.