Por que o marketing para idosos é tão terrível

Anúncios voltados para consumidores mais velhos tendem a ser condescendentes na melhor das hipóteses, e ofensivos na pior. É por isso que os profissionais de marketing entendem mal os idosos. Além disso, dê uma olhada nas marcas que estão acertando, de Mercedes a Covergirl.

Por que o marketing para idosos é tão terrível

Pergunta honesta: quando foi a última vez que você viu alguém com mais de 55 anos em um anúncio decente? O mundo da propaganda antiga é um inferno cheio de hipotecas reversas, pílulas para disfunção erétil e banheiras que não matam você.



Se você considerasse toda a sua visão da raça humana apenas da publicidade no horário nobre, veria uma sociedade sem idosos. Eles não trabalham, não bebem cerveja, não dirigem carros. Eles não existem. De acordo com o Havas Group, apenas cerca de 5% da publicidade nos EUA é direcionada a pessoas com mais de 50 anos.

E ainda, em 2020, o mundo terá mais 55 anos do que 5 anos, e espera-se que as pessoas mais velhas gerem metade de todo o crescimento do consumo urbano entre 2015 e 2030 . O U.S. Census Bureau fixou 2035, pois o número de adultos mais velhos superará o número de crianças pela primeira vez na história dos EUA. Em 2060 na China, uma em cada três pessoas - ou 487 milhões - terá mais de 60 anos. No que diz respeito às marcas, isso é um grande potencial de vendas.



Mas esqueça o equilíbrio entre Instagram e Eu caí, mas não consigo me levantar . Essas estatísticas, junto com estudos mais recentes sobre como os consumidores desejam ver as diferentes gerações retratadas e refletidas na cultura, estão começando a mudar a forma como alguns profissionais de marketing tentam atrair grupos de diferentes idades.

Então, por que o marketing para pessoas mais velhas é tão ruim?



Os principais profissionais de marketing de marcas ao longo dos anos demonstraram uma obsessão distinta com a idade. As pessoas são segmentadas em faixas etárias de 18 a 34, 35 a 50 e acima de 55 anos, como se nossos padrões de compra, motivação e estilo de vida fossem homogêneos e baseados principalmente em quantos anos vivemos. O estágio da vida e a idade foram se dissociando ao longo da última geração, com marcos como educação, casamento, filhos, carreira e aposentadoria se distanciando das restrições tradicionais de idade. Um estudo de 2018 conduzido pela McCann e pelo The Paley Center for Media perguntou a pessoas de todas as idades quando você era muito velho para fazer coisas como voltar a estudar, começar seu próprio negócio ou namorar romanticamente, e uma grande maioria dos entrevistados disse que você ' Nunca estou velho demais para isso, o que coloca em questão o foco na idade como um indicador confiável dos hábitos de consumo.

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No entanto, a maioria dos anunciantes ainda vê a próxima geração como sempre a mais empolgante. Você já está cansado das manchetes da geração Z? Eles são novos, são diferentes, seus hábitos de renda disponível ainda não estão totalmente formados! Quando questionado sobre a estratégia da AB InBev no Super Bowl em 2015, o vice-presidente de estratégia de marketing global da cervejaria, Jorn Socquet, disse: Está se movendo em direção a um tom de voz diferente. Será mais jovem, será um pouco mais divertido. Então você definitivamente verá uma evolução. E no ano passado, o diretor artístico da Tiffany, Reed Krakoff, me disse que a marca tem experimentado e se esforçado para encontrar o equilíbrio certo entre alavancar o enorme valor da marca em sua herança e, ao mesmo tempo, não deixá-la se tornar um albatroz em seu pescoço, impedindo-o de atrair novos e mais jovens para suas portas. A campanha de 2018 da marca Believe in Dreams contou com Elle Fanning (então com 20) e A $ AP Ferg (então com 30).



Há alguma lógica por trás da estratégia de direcionar os consumidores mais jovens. De acordo com a pesquisa da Forrester, 55% e 54% das pessoas com menos de 31 e 31-39 anos, respectivamente, dizem que gostam de experimentar novas marcas ou produtos. Esse número cai para 39% para aqueles com idades entre 54-63 e 31% para o conjunto de 64-74. O analista da Forrester, Dipanjan Chatterjee, diz que é possível que os profissionais de marketing não vejam nenhuma vitória rápida aqui entre os consumidores menos promíscuos que não estão dispostos a mudar para incentivos rápidos. Isso também pode refletir uma mentalidade entre muitas marcas, em que os profissionais de marketing são recompensados ​​pela aquisição, após a qual o cliente é transferido para alguma outra parte da organização, diz Chatterjee. E assim as campanhas mais criativas e de alta produção tendem a se concentrar nos consumidores mais jovens, enquanto o marketing voltado para grupos mais velhos segue fórmulas estúpidas e joga com estereótipos antigos sobre pessoas mais velhas como necessitadas e indefesas.

A verdadeira oportunidade de marketing para pessoas mais velhas

Mas estatísticas como as citadas pela Forrester podem ser enganosas. Por outro lado, o diretor de insights do Havas Group e vice-presidente sênior de marketing de marca da Vivendi Maria Garrido diz que falar diretamente com pessoas mais velhas é uma grande oportunidade perdida, não apenas por causa de sua renda disponível, mas também é um grupo que geralmente é mais sincero com as marcas. Eles querem que as marcas forneçam conteúdo educacional, informativo e mais do que apenas entretenimento, diz Garrido. Eles são mais sinceros quando têm uma boa experiência com uma marca, 68% dizem que a compartilham com outras pessoas.

O estudo de marcas significativas da Havas em 2018 revelou um crescimento maciço na presença online de consumidores com mais de 55 anos, com 68% deles também comprando algo online todos os meses.

Além de saúde, luxo é o segmento de produtos em que Havas viu mais marcas se engajando ativamente com consumidores mais velhos. E por um bom motivo, já que o Euromonitor relatou que 70% de toda a renda disponível nos EUA é de propriedade de pessoas com mais de 55 anos e, globalmente, pessoas com mais de 60 anos serão responsáveis ​​por US $ 15 trilhões em poder de compra até 2020. Muitas marcas de luxo estão fazendo coisas com modelos mais antigos, apresentando um grupo-alvo mais antigo, diz Garrido. Parte disso é acessibilidade. Outro dia, eu estava almoçando com alguém da Chanel que me disse que 80% de sua moda é vendida para pessoas com mais de 50 anos. A maioria das pessoas não tem riqueza acumulada para pagar $ 2.000 por uma jaqueta.

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A ascensão da publicidade multigeracional

Há marcas que estão encontrando maneiras de refletir a realidade de que vivemos em uma sociedade - chocante! - multigeracional. L'Oreal Paris e britânica Voga recentemente fez uma parceria para lançar The Non-Issue, criado com McCann London e Paris, uma inserção impressa na edição de maio da British Voga . Apresentando mulheres mais velhas como Jane Fonda e Helen Mirren, o objetivo era celebrar as mulheres com mais de 50 anos, que se sentem ignoradas pela indústria da moda e da beleza.

Nem todas as marcas ignoraram completamente os consumidores mais velhos. Embora a maior parte da publicidade pareça seguir uma regra tácita de Não Olds, algumas marcas conseguiram criar anúncios multigeracionais (em quem eles retratam ou quem é o público-alvo) que se destacam. Em 2011, a Toyota usou um anúncio Venza para subverter as expectativas de um estilo de vida de nester nada emocionante e quase vazio.



A campanha 2016 Unlimited da Nike colocou um holofote divertido na atleta Ironman de 86 anos, irmã Madonna Buder, a Iron Nun.

Enquanto isso, a campanha de crescimento da Mercedes em 2017 teve uma tendência distintamente multigeracional, com curtas-metragens que vão desde Arrume um emprego com A $ AP Rocky para ser um bom pai, sobre um velho boomer que consegue apreciar as atividades artísticas de seu filho adulto.

A marca de moda Celine criou um frenesi na mídia quando fez de Joan Didion sua garota-propaganda em 2015 . E I Am What I Make Up de 2017 da Covergirl pode ter estrelado por Issa Rae, mas também apresentou a modelo Maye Musk, de 69 anos, que continua a fazer parte da publicidade da marca.

Este é um público majoritário e parece ser um ponto de ruptura, mas muito poucas marcas estão fazendo isso, diz Sarah Rabia, diretora global de estratégia cultural da TBWA Chiat Day LA. Posso ver duas estratégias: Ou você vai mais inclusivo, não defina por idade, mas observe os valores e semelhanças entre o seu público, porque há muitas coisas que um boomer e um millennial têm em comum. Ou você fica focado nesse público, mas com um tom otimista, moderno e progressivo.

Concentre-se em atitudes, não em idades

Talvez focar em grupos de idade seja a abordagem totalmente errada. O estudo Truth About Age da McCann de 2018 descobriu que o envelhecimento é, na verdade, algo em que todos pensam. Seus dados mostraram que as pessoas na casa dos 20 temem mais a morte, as pessoas na casa dos 30 pensam mais em envelhecer, enquanto as pessoas na casa dos 70 realmente se preocupam menos com o envelhecimento. O relatório sugere que os profissionais de marketing devem mudar da segmentação por idade para a segmentação por atitude. Portanto, em vez de faixas etárias, ele delineou cinco atitudes diferentes: Aventureiros sem idade, Cuidadores Comunais, Adultos em Atualização, Caçadores de Jovens e Medros do Futuro.

Nadia Tuma, vice-presidente sênior e diretora da McCann Truth Central (unidade de pesquisa da agência), diz que mesmo se você olhar apenas para um pequeno segmento como aninhadores vazios, você obterá um caleidoscópio de diferentes atitudes em relação ao envelhecimento, da excitação ao medo, de otimista a apocalíptico. Da mesma forma, se você filtrar isso por meio da cultura, observando como a China se compara à França, digamos, você começa a ter uma imagem muito diferente de como as pessoas pensam sobre o envelhecimento. É quase como se os dados demográficos que criamos fossem uma barreira para entendermos as pessoas em um nível mais profundo, diz Tuma.

A única verdade universal sobre o envelhecimento

A descoberta mais surpreendente que Tuma e sua equipe descobriram foi quando pediram às pessoas que imaginassem uma utopia envelhecida - e uma distopia envelhecida. Em todos os países pesquisados, a utopia teve gerações vivendo juntas em harmonia, aprendendo umas com as outras e ajudando umas às outras. A distopia, por outro lado, segregava estritamente jovens e idosos. Qual deles vemos mais na publicidade hoje?

você vai calar a boca, homem?

A grande maioria das pessoas disse que envelhecer bem significa passar tempo com pessoas mais jovens e mais velhas do que você, diz Tuma. É sobre conexões intergeracionais, algo muito mais poderoso do que apenas encontrar um bom hidratante.