Por que The North Face manipulando a Wikipedia confirma nossos medos mais sombrios de publicidade

Não foi apenas a Wikipedia sendo cinicamente enganada - fomos todos nós.

Por que The North Face manipulando a Wikipedia confirma nossos medos mais sombrios de publicidade

Vivemos em uma cultura comercial. Marcas que amamos, marcas que odiamos, marcas com as quais não nos importamos estão constantemente nos inundando com anúncios - dezenas de milhares todos os dias, atingindo nossos olhos em telas, outdoors, podcasts - apenas tentando ganhar um milissegundo de nossa atenção no esperanças de alcançar a terra prometida da intenção de compra. Às vezes funciona (veja: Nike, Colin Kaepernick). Às vezes, nem tanto (veja: Pepsi, Kendall Jenner).



A competição pela nossa atenção confusa tornou-se tão intensa que as marcas continuaram a ultrapassar os limites de onde e como nos alcançam. Isso também levou a uma epidemia de estratégias de mídia conquistadas, que é quando uma marca tenta ter uma ideia tão legal, tão épica, tão única, que vai ganhar atenção apenas pela natureza de sua execução e ser coberta pelo mídia (de graça!), economizando milhões em custos de orçamento de anúncios e nos impressionando com sua criatividade. Pense em Fearless Girl da State Street em 2017. Ou a manobra IHOP IHOb de 2018 (e a sequência menos inspirada de 2019).

Mas isso também pode sair pela culatra, como vimos esta semana quando The North Face e sua agência brasileira Leo Burnett Tailor Made se gabaram de como a marca evitou que os editores da Wikipedia incorporassem astutamente os produtos da gigante das roupas ao ar livre em páginas de turismo de alto tráfego para sites como Huayna Picchu do Peru, Parque Estadual Guarita do Brasil e Ilha de Skye da Escócia.



A resposta foi. . . não o que a marca esperava. Depois Adágio publicou uma história sobre o esforço, a Wikipedia imediatamente chamou The North Face em um tópico do Twitter, acusando a marca de mentir sobre colaborar com a plataforma.

Antes da reação, Fabricio Luzzi, CEO da The North Face no Brasil, afirmou em comunicado: Com o projeto 'Top of Images', alcançamos nosso posicionamento e colocamos nossos produtos de forma totalmente contextualizada como itens que vão de mãos dadas com estes destinos, o que foi uma inovação total.

Não, foi uma bagunça total. O braço brasileiro da marca outdoor tem desde que se desculpou , mas nenhuma palavra de seu pai nos EUA, apesar da história ser coberta globalmente. No geral, The North Face é, na verdade, uma marca bastante otimista, criativa e que faz o bem. Ele se junta a fotógrafos e atletas lendários, como o vencedor do Oscar (e homenageado com as pessoas mais criativas da Fast Company em 2019) Jimmy Chin e Solo Livre estrela Alex Honnold. Faz lobby para proteger espaços ao ar livre e terrenos públicos .



Mas isso? Vamos chamar isso do que realmente é: esse movimento aparentemente atrevido está na verdade na vanguarda de um movimento emergente pernicioso que chamaremos de propaganda idiota. Pode parecer uma manobra benigna de marketing, mas seu efeito é alegremente dilacerar a confiança na Internet de uma forma que confirma nossos medos mais sombrios sobre a amoralidade tortuosa dos profissionais de marketing.

The North Face enviou uma declaração para Fast Company em relação aos anúncios da Wikipedia, dizendo: Acreditamos profundamente na missão e integridade da Wikipedia - e pedimos desculpas por se envolver em atividades inconsistentes com esses princípios. Com efeito imediato, encerramos a campanha e, avançando, nos esforçaremos para fazer melhor e nos comprometeremos a garantir que nossas equipes e fornecedores sejam mais bem treinados nas políticas do site da Wikipedia.

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Um porta-voz da marca também disse que está em processo de entrar em contato diretamente com a Wikipedia para descobrir a melhor maneira de consertar.



Enquanto isso, um porta-voz da Leo Burnett Tailor Made enviou um comunicado dizendo:A Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com fotografia de destinos de aventura para seus respectivos artigos da Wikipedia, ao mesmo tempo em que atinge o objetivo de elevar essas imagens nos rankings de busca. Estamos sempre procurando maneiras criativas de atender aos consumidores onde eles estão. Desde então, aprendemos que esse esforço funcionou contra as diretrizes da comunidade da Wikipedia. Entendendo a questão, encerramos a campanha. Nossa equipe ainda aceitou um convite da Wikipedia para aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho para compartilhar conhecimento imparcial e baseado em fatos. Esperamos trabalhar com a Wikipedia para nos envolvermos com eles e, com relação à sua rede de editores voluntários, melhor no futuro.

Ambos, mas particularmente a resposta da agência, são da escola de desculpas que induz o vômito. Basta olhar para os primeiros segundos daquele vídeo de estudo de caso assustador, uma pesquisa no Google de: Como uma marca pode ser a primeira no Google sem pagar nada por isso? O objetivo era a manipulação o tempo todo. Não apenas da Wikipedia, mas de você e eu.

Olha, brincar com plataformas e nosso comportamento nelas pode ser divertido e interessante. É a Geico subvertendo nossas expectativas de um anúncio precedente de cinco segundos do YouTube com seu anúncio inesquecível encantadoramente engraçado. É a Land Rover transformando o Instagram em um jogo Escolha sua própria aventura. É mesmo Deadpool se tornou um editor convidado de Boa arrumação revista .

Mas há uma diferença entre um anúncio subversivo piscadela e uma malandragem flagrante. As pessoas gostam de ser surpreendidas, mas não querem se sentir manipuladas. Um é divertido, o outro é insultuoso. Além disso, o que esse golpe da North Face faz é encorajar nossa já declinante confiança no que vemos na internet - uma erosão com raízes profundas na publicidade, sejam anúncios políticos no Facebook ou golpistas e bots corrompendo a privacidade e roubando nossos dados pessoais.

Estamos em uma época em que as marcas são responsáveis ​​não apenas por seus anúncios, mas também por seu comportamento em geral. Tudo o que uma empresa faz - cada anúncio de TV, loja de varejo, doação política e tweet - torna-se parte de sua marca. No entanto, aqui está The North Face cometendo um pecado capital de longa data da publicidade: não faça as pessoas se sentirem estúpidas.

O falecido grande comediante Bill Hicks tem um pouco famoso em publicidade que, além de animar o suicídio em massa dos marqueteiros, exorta os anunciantes por serem os arruinadores de todas as coisas boas, implorando às marcas que parem de colocar um cifrão em tudo neste planeta. Em vez disso, o The North Face fez disso sua estratégia.