Por que a experiência de Panera com jantar pague o que quiser fracassou

A ideia era que os clientes que pudessem pagar mais subsidiariam aqueles que precisassem de comida gratuita ou com desconto. Agora o projeto está basicamente encerrado, um golpe para a ideia de capitalismo consciente.

Por que a experiência de Panera com jantar pague o que quiser fracassou

Em 2010, o braço sem fins lucrativos da Panera lançou um novo experimento: abriu um café em St. Louis que se parecia exatamente com os outros restaurantes da empresa, mas os clientes podiam pagar o que quisessem pelos itens do menu ou nem pagar. Ron Shaich, o fundador e CEO da Panera na época, havia se oferecido em bancos de alimentos e queria oferecer uma experiência melhor para as pessoas que estavam lutando para comer. O novo restaurante sem fins lucrativos, chamado Panera Cares , foi projetado para se sustentar estimulando os consumidores da classe média a pagar um pouco mais por suas refeições.

De muitas maneiras, todo esse experimento é, em última análise, um teste de humanidade, Shaich disse em uma palestra TEDx Mais tarde naquele ano. As pessoas pagariam por isso? As pessoas viriam e valorizariam isso?

Em janeiro de 2018, o Localização de St. Louis fechada . Um local em Dearborn, Michigan, que também foi inaugurado em 2010, fechou em 2016. Locais em Portland, Oregon e Chicago também falharam. Apenas um café, em Boston, resta. Embora o conceito tenha sido projetado para ser autossustentável, o restaurante funcionou com prejuízo.



[Foto: usuário do Flickr Dion Hinchcliffe ]

PARA papel recente olha por que os cafés não funcionaram. Panera era uma empresa multimilionária e [Shaich já havia possuído] Au Bon Pain antes, mas ainda estava claro para nós que ele não sabia como os consumidores pensam, agem e se sentem no mercado, em seu mercado em particular - que isso é por que errou o alvo, diz Susan Dobscha, professora de marketing da Bentley University, que foi coautora do artigo com Giana Eckhardt, professora de marketing da Royal Holloway, University of London.

Nas avaliações do Yelp sobre os cafés, os pesquisadores viram que muitos consumidores não queriam comer ao lado de moradores de rua e reclamaram do ambiente. Pessoas com insegurança alimentar também não gostaram. Embora os cafés tivessem o objetivo de proporcionar dignidade - as pessoas podiam pagar tão pouco quanto pudessem e não deveriam ser questionadas sobre isso ou se sentirem como clientes menores - não funcionava assim na prática. A empresa pediu aos clientes que se limitassem a uma refeição com desconto por semana ou que se oferecessem por uma hora no café para compensar uma refeição grátis. Não fomos projetados para ser uma solução permanente para aqueles que enfrentam a insegurança alimentar, escreveu a empresa, mas isso pode complicar as coisas para as pessoas que desejam usufruir do serviço.

Um revisor escreveu:

1144 número do anjo

Eu levei minha mãe para a Panera Cares hoje porque ela acabou de se mudar para a cidade e tem uma renda fixa muito baixa. Quando o preço total sugerido foi dado, minha mãe colocou o dinheiro que ela podia pagar na caixa. O caixa a observou e disse que podemos fazer um desconto uma vez, mas se você voltar esta semana, terá que pagar o preço integral. Nós só fazemos um desconto uma vez por semana aqui. Isso foi dito com outras pessoas atrás de nós e muito alto. Isso não é postado em nenhum lugar da loja. Minha mãe ficou mortificada e à beira das lágrimas enquanto nos afastávamos e esperávamos.

Os clientes que estavam acostumados a comer em outros restaurantes da Panera ficavam frequentemente confusos ao entrar; os restaurantes sem fins lucrativos pareciam iguais, exceto Cares no logotipo. Seu cliente está entrando pela porta com um conjunto de expectativas sobre como será o encontro de serviço, e se essas expectativas forem lançadas em sua cabeça no minuto em que você entrar, isso vai causar toda essa confusão e desconforto, diz Dobscha. Portanto, isso coloca as pessoas em uma posição menos provável de fazer o bem, que é o que o capitalismo consciente pressupõe.

O capitalismo consciente - uma filosofia que Shaich e muitos outros líderes empresariais subscrevem - sugere que os consumidores farão o bem se tiverem oportunidade. Mas essa é uma teoria não comprovada, diz Dobscha, e não foi confirmada nos cafés. Na porta, os recepcionistas explicaram o conceito de organização sem fins lucrativos; alguns consumidores disseram que se sentiram pressionados a fazer doações. Outros admitiram que usaram o restaurante para pagar menos, embora pudessem pagar mais.

Eu realmente acho que há consumidores lá fora que querem agir pró-socialmente, e há consumidores que não querem, e que a maioria dos varejistas terá que aprender a atender a ambos, diz ela. Em vez desse ataque à ética na porta: 'A fome é um problema e você deveria se interessar por ela e pagar mais por um sanduíche'. Esse tipo de estratégia ética de passagem está sujeito ao fracasso.

Ela argumenta que também há problemas com as expectativas de que as empresas - ou seus desdobramentos sem fins lucrativos - possam resolver os problemas sociais. Outros pesquisadores cunharam o termo responsabilização - a ideia de que a responsabilidade pelas questões sociais está mudando do governo e das organizações sem fins lucrativos para empresas e consumidores. Uma equipe de pesquisa encontrado que, por mais que uma empresa esteja tentando agir com responsabilidade, ela ainda está agindo dentro do sistema capitalista, que claramente não está configurado para isso, diz ela.

esse não é o meu trabalho

Alguns restaurantes semelhantes sobreviveram. SAME (para que todos possam comer) Café, em Denver, o restaurante sem fins lucrativos que originalmente inspirou Shaich, ainda está funcionando. EAT (todos na mesa) Cafe, na Filadélfia, tem servido jantares pague o que desejar nos últimos dois anos. Na Espanha, os hóspedes que tomam café da manhã e almoço no restaurante Robin Hood pagam a conta para que outros jantem. Karma Kitchen, um projeto dirigido por voluntários, oferece uma série de refeições somente para doações. Um dos desafios da Panera Cares pode ter sido sua marca; Shaich queria oferecer aos hóspedes com insegurança alimentar a mesma experiência que os outros teriam em uma Panera comum, mas a semelhança entre os cafés fazia com que os clientes regulares pensassem que não estavam tendo a experiência que esperavam. Outros questionaram os motivos do restaurante, perguntando se era um paraíso fiscal para Panera ou um golpe de relações públicas.

Dobscha sugere que faz sentido para as empresas se concentrarem em resolver os problemas sociais que elas criam diretamente - o Facebook deve trabalhar na privacidade de dados, por exemplo, e na pegada de carbono de seus servidores, entre outras coisas - mas talvez não tente trabalhar nas redes sociais periféricas problemas. Para mim, são recursos perdidos, diz ela. Provavelmente não trará os resultados desejados e também deixa os governos fora de perigo.