Por que a forma do logotipo de uma empresa é importante

Bem-vindo a um mundo em que as curvas são uma coisa boa.

Pense nas marcas icônicas que você conhece: Apple, Target, McDonald’s, Gap. Que imagens vêm à mente? Para muitos de nós, provavelmente seus logotipos. Isso porque, seja uma maçã ou grandes arcos dourados, um logotipo é crucial para a identidade de uma empresa. Agora, uma nova pesquisa diz que os logotipos são ainda mais importantes do que as empresas e os consumidores imaginam. Um recente estude no Journal of Consumer Research descobriram que mesmo apenas um elemento básico dos logotipos - sua forma - afeta a forma como as pessoas percebem uma empresa e seus produtos.



Já existe uma boa quantidade de pesquisas sobre como os logotipos influenciam os clientes. Por exemplo, um estudo de 2011 descobriu que quando uma empresa tem um logotipo incompleto (pense na IBM), as pessoas percebem o negócio como mais inovador, mas menos confiável. Outro efeito de logotipo estranho que os pesquisadores têm encontrado : quando os consumidores veem um logotipo de aparência complexa repetidamente, eles começam a gostar mais da marca. Dadas essas descobertas anteriores, Amitava Chattopadhyay e sua equipe em INSEAD pensei que algo tão simples como a forma geral de um logotipo - circular ou angular - também pode impactar as opiniões das pessoas de uma forma significativa.

Jiang, Gorn, Galli e Chattopadhyay. Journal of Consumer Research



É bem estabelecido que as pessoas tendem a associar formas circulares com coisas macias e confortáveis, e formas angulares com coisas duras e robustas. E isso faz sentido, diz Chattopadhyay, professor de marketing do INSEAD. Se você pensar bem, as formas circulares em média tendem a ser bastante suaves - bolas, travesseiros, colchões - enquanto as formas angulares como tijolos, mesas e facas tendem a ser duras e duráveis, diz ele. Essas associações provavelmente se formam com o tempo, porque é assim que encontramos o mundo. Os pesquisadores queriam saber se poderiam explorar essas fortes associações usando o logotipo como um guia sutil e subconsciente na mente dos consumidores.



Em um par de experimentos com um total de 178 participantes, os pesquisadores pediram às pessoas que olhassem para anúncios de calçados esportivos ou de um sofá, e os anúncios incluíam um logotipo circular, um logotipo angular ou nenhum logotipo. Os pesquisadores descobriram que quando as pessoas olhavam para esses anúncios, elas percebiam os sapatos ou sofás com um logotipo circular como mais confortáveis, ao passo que achavam que sapatos e sofás com um logotipo angular seriam mais duráveis. Este efeito de descoberta não é realmente surpreendente, diz Tom Meyvis, um professor de marketing da NYU, que não esteve envolvido no estudo. Faz sentido que as características do seu logotipo tenham esse efeito, diz Meyvis. É o que se chama de priming - a ideia de que você prepara certos conceitos na mente de alguém, mostrando a eles algo que está associado a esse conceito.

Acontece que esse efeito de priming não se aplica apenas aos produtos, mas também distorce a forma como percebemos as características da própria empresa. Em outro experimento, Chattopadhyay e sua equipe pediram a 95 pessoas para ver uma dúzia de logotipos circulares ou angulares e, em seguida, ler um cenário sobre uma hipotética companhia aérea. No cenário, um homem chamado Kevin estava tentando embarcar em seu voo com bagagem de mão com excesso de peso e os participantes do estudo foram questionados sobre como a companhia aérea lidaria com ele - se a empresa ouviria Kevin, mostraria empatia e o deixaria embarcar com sua bagagem.

Os pesquisadores descobriram que, quando as pessoas olhavam os logotipos circulares de antemão, pensavam que a companhia aérea seria mais sensível a Kevin em comparação com as pessoas que viram os logotipos angulares e, em seguida, leram o mesmo cenário. Isso significa que o logotipo nem mesmo precisa estar presente quando você está julgando uma empresa ou produto - contanto que a associação de forma esteja fresca em sua mente, ela terá um efeito sobre o que você pensa. O que é ainda mais louco é que os logotipos que as pessoas olhavam nem mesmo estavam ligados à companhia aérea - aparentemente, apenas olhar para as formas ativava essas associações poderosas e influenciava o que as pessoas pensavam de uma empresa.



Em dois outros experimentos, os pesquisadores também testaram se o formato do logotipo realmente causou esse efeito (eles descobriram que sim), e também tentaram descobrir como outros aspectos da publicidade, como o título do anúncio, interagem com os logotipos para influenciar os julgamentos das pessoas. Eles descobriram que quando um título de anúncio e um logotipo transmitiam informações conflitantes sobre um produto - por exemplo, se um título diz que um tênis esportivo é resistente e durável, mas é combinado com um logotipo circular - o efeito de formato do logotipo não funcionou.

Todas essas são coisas que as empresas devem ter em mente, diz Chattopadhyay. Quando as empresas estão projetando seus logotipos, elas devem ser cuidadosas sobre como fazer com que essas associações se encaixem nas associações que desejam para sua marca, diz ele. Ele também acha que é importante que, quando as empresas mostram um anúncio às pessoas, as informações - como o logotipo e o título do anúncio - precisam se encaixar, caso contrário, não transmitirão a mensagem certa. Precisamos nos preocupar com o que estamos dizendo aos consumidores verbalmente em comparação com o que estamos sinalizando acidental ou deliberadamente por meio de outros tipos de pistas, explica ele. Chattopadhyay vai ainda mais longe, dizendo que seus resultados sugerem que até mesmo a forma de objetos físicos - como a embalagem do produto e o design da loja - pode influenciar o julgamento das pessoas.

Mas é claro, é importante lembrar que os logotipos são complexos e fazem parte de um contexto muito mais amplo de marketing, o que significa que você não pode apenas contar com o formato de um logotipo para fazer as pessoas pensarem de uma determinada maneira sobre o seu empresa e seus produtos. Se você está olhando para o mundo real, com marcas reais sobre as quais as pessoas já têm muitas crenças anteriores, então esses efeitos podem simplesmente desaparecer, diz Tom Meyvis. Chattopadhyay concorda que as formas do logotipo são apenas uma parte do que as empresas usam para influenciar o que as pessoas pensam, embora ainda sejam potencialmente muito úteis. Do ponto de vista de um profissional de marketing, cada sugestão - seja o cheiro, a cor, o sabor, a forma - tudo isso é explicitamente planejado, ele diz: Isso é porque sabemos que essas dicas perceptivas afetam o comportamento das pessoas.