O brinquedo mais vendido do mundo busca se reinventar para as crianças de hoje

Uma criança americana média possui 50 Hot Wheels, de acordo com a Mattel. Mas a empresa pode inovar em uma marca que está firmemente plantada no mundo físico?

Há um gráfico na Mattel que sem dúvida mantém seus VPs acordados à noite. Eu vi em um slide durante uma apresentação corporativa. E embora a empresa não compartilhe isso para ser reimpresso aqui, deixe-me pintar um quadro para você o melhor que consigo lembrar. O eixo Y é o tempo gasto jogando. O eixo X mostra a idade. A primeira linha retrata crianças que brincam com brinquedos físicos - carros, bonecas e outros produtos pelos quais a Mattel é conhecida. A outra linha mostra crianças que brincam com tablets e telefones - aplicativos em dispositivos Android e iOS. Os brinquedos físicos começam altos. Os brinquedos da tela começam baixos. Mas aos 6 anos, essas duas linhas se aproximam. E aos 8 anos, eles se cruzam. As crianças mal chegam à idade de pré-adolescência, pois deixam os brinquedos como os conhecemos hoje em dia.



E é por isso que, apesar de Hot Wheels ser o brinquedo mais vendido no mundo - uma criança americana média possui 50 Hot Wheels, de acordo com a empresa, e 500 milhões desses carros fundidos foram vendidos em 2018 somente - a Mattel gastou o últimos quatro anos repensando Hot Wheels para a era digital.

[Foto: Mattel]



Hoje, a Mattel está lançando um novo produto chamado Hot Wheels ID. É uma versão premium de $ 7 dos carros Hot Wheels de $ 1 que você conhece. Quase idênticos aos Hot Wheels produzidos nos últimos 50 anos em todos os sentidos, esses veículos apresentam uma atualização importante: eles foram adaptados com chips NFC, portanto, também têm uma identidade digital.



Isso significa que os veículos Hot Wheels ID - usando novos designs de pista e componentes que acompanham o lançamento - se conectarão perfeitamente à nuvem, que registra seu veículo e histórico de corrida como um relatório Carfax. Usando aplicativos iOS e Android, mas jogando com Hot Wheels como sempre fizeram, as crianças verão suas velocidades máximas, tempos de volta e como eles se comparam aos pilotos Hot Wheels do mundo. Em um modo de jogo, chamado Slingshot, você lança seu veículo em uma pista física Hot Wheels e, em seguida, olha para a tela enquanto uma cópia digital voa por um aro em chamas, como Aves com raiva . As crianças também poderão correr com versões digitais de seus carros dentro dos aplicativos, sem comprar veículos fundidos, elevando o nível de desempenho e pagando para desbloquear novos recursos por meio de microtransações.

O que a Mattel espera ter criado é uma versão do Hot Wheels fiel aos últimos 50 anos da marca, mas preparada para o futuro nas próximas décadas.

[Foto: Mattel]



Somos de longe os líderes no mercado, diz Chris Down, diretor de design da Mattel. Mas há bárbaros no portão. Não quero ser pego por não reconhecer em que comportamento do consumidor está gravitando uma marca de 50 anos sob minha supervisão.

No final de 2015, antes da promoção de Down e quando ele liderava apenas Hot Wheels, a Mattel estava considerando entrar em uma categoria de brinquedos normalmente chamada de Toys to Life na indústria. Geralmente são estátuas de plástico, como as figuras Amiibo da Nintendo ou Skylanders, que, usando chips NFC, desbloqueiam personagens e outras experiências digitais dentro de videogames. Para a Nintendo, Amiibo sozinho é um negócio que gera mais do que $ 100 milhões em receita um ano. Mas o problema, como observaram os designers da Mattel, era que esses brinquedos físicos eram, em sua maioria, apenas uma fechadura e uma chave. Você comprou a figura, mas ela foi construída para sua estante. A parte do jogo era totalmente digital.

Em 2016, os designers da Hot Wheels começaram a explorar o potencial de colocar chips NFC nos carros, como o Amiibo. Esses chips custam apenas 10 centavos de dólar, mas também permitiriam que o Hot Wheels desbloqueie experiências digitais. O problema ainda precisava ser resolvido: se você incorporasse o NFC em um carro Hot Wheels, o que ele deveria fazer para aumentar a experiência?



É importante acertar a tecnologia e jogar da maneira certa, diz Sven Gerjets, CTO da Mattel (cujo primeiro grande ato na empresa foi matar Aristóteles, a tentativa da Mattel de criar um assistente de voz para crianças, que sofreu duras críticas de especialistas em privacidade ) Caso contrário, você está criando uma experiência inovadora.

[Foto: Mattel]

Então, a Mattel, em parceria com a Ideo, passou 12 semanas fazendo pesquisas etnográficas e entrando nas casas para identificar como as crianças brincavam com Hot Wheels e em geral. Eles aprenderam, sim, as crianças adoram tecnologia. Se um brinquedo tivesse um aplicativo, era inerentemente mais legal do que se não tivesse. Mas talvez a lição mais importante seja que as crianças querem desafios - um desafio cada vez maior e contínuo. É o próprio modelo que tornou os videogames tão populares.

Em 2017, enquanto a equipe da Mattel ainda estava debatendo o projeto, representantes da Apple apareceram no campus de L.A. da Mattel. Mostramos a eles ideias em todo o portfólio da Mattel. Escola de monstros. Barbie. Tanto faz, conta Down. O último slide da apresentação foi rotulado apenas como 'carros inteligentes NFC'. Foi a única coisa que a Apple se inclinou para a frente. . . queria saber mais sobre.

[Foto: Mattel]

Sem dúvida, os representantes da Apple sabiam que o próximo iPhone teria NFC integrado pela primeira vez. A validação de Cupertino, especialmente porque ele já estava enfrentando algumas divergências sobre a ideia internamente, ajudou a cimentar a visão de Down de um chip em todos os carros, diz ele. Se você pudesse adicionar um benefício de [gamificação] à forma como as crianças brincam com Hot Wheels para o item de venda número um do planeta, você teria tal massa e empate.

guardiões da abertura da galáxia

A Mattel decidiu que o NFC Hot Wheels chegaria em 2018, para o 50º aniversário da marca. Claro, as coisas nem sempre saem como planejado. Down admite prontamente alguma briga interna. Tanto sua equipe de negócios quanto de marketing rejeitaram a ideia. Esta é a rejeição clássica do órgão de inovação disruptiva, diz Down. Você sabe que é algo bom para você, mas vai ser comido pelo resto do corpo porque tem negócios a fazer.

Por fim, Down chegou a enviar Ron Friedman, diretor de gerenciamento de produto e marketing de marca global, para a escola de gerenciamento de produto. Sem os departamentos de negócios ou marketing do seu lado, ele precisava de um aliado que pudesse ajudá-lo a desenvolver um argumento de venda quantificado e um modelo de negócios que comprovasse o potencial de receita da ID. Down entregou este plano diretamente ao CFO da Mattel, que então assinou o projeto. Pouco tempo depois, o novo CTO, Gerjets, chegou à Mattel para ajudar Down a construir um back-end digital unificado - não apenas para lançar Hot Wheels ID, mas para permitir que a Mattel lançasse todos os tipos de brinquedos físicos e digitais no futuro. Esta plataforma é compatível com COPPA e GDRP, e Gerjets promete tentar sempre coletar o mínimo de dados não identificáveis ​​que possibilitem o jogo.

[Foto: Mattel]

Internamente, a Mattel também desenvolveu alguns bons e velhos brinquedos. Além do Portal, um novo scanner NFC que pode ser conectado a pistas Hot Wheels existentes para medir tempos de volta e velocidades, a empresa construiu um set dos sonhos da Hot Wheels de $ 180, uma pista resistente com curvas elevadas e um loop. O novo conjunto pode compartilhar seu projeto e desempenho do carro para a internet: as peças têm processadores internos e se conectam entre si via USB. Conforme você conecta a pista, o aplicativo reconhece seu design em tempo real, espelhando-o na tela como mágica. (O aplicativo pode oferecer desafios, incumbindo você de fazer coisas como construir uma pista de uma determinada maneira e enviar carros por ela em um tempo limitado.)

Mas, crucialmente, a faixa parece maravilhosa como um brinquedo analógico também. O lançador de carros, que você pressiona para aumentar a velocidade antes de disparar seu carro na pista, é particularmente satisfatório para empurrar. É apenas um brinquedo de plástico, mas acelera com o som de um motor. Eu gostaria de poder ligar meu cortador de grama com esse botão. É o design mecânico do brinquedo no seu melhor.

[Foto: Mattel]

Quanto ao fim digital, não tenho certeza se estou vendido. Nenhuma função de aplicativo que me foi mostrada parecia um recurso obrigatório e obrigatório. Mas Down admite que NFC não é um ponto final para Hot Wheels, mas um ponto de partida. Com esse hardware, os aplicativos podem ver carros de brinquedo pela primeira vez. As atualizações de software podem desbloquear novos recursos para brinquedos físicos anos depois. E se a Hot Wheels ID for um sucesso, em 5 ou 10 anos, todo carro Hot Wheels poderá ter esses chips instalados.

Com relação às outras marcas da Mattel que pareciam destinadas a se tornarem digitais também - como a Barbie - não espere que elas adotem a mesma abordagem que a Mattel adotou com a Hot Wheels ID. Existe um [crossover] natural para as corridas. Usar isso na Barbie não é natural. As crianças não querem brincar e de repente precisam escanear sua boneca, diz Gerjets. Encontrar a tecnologia certa para o padrão de jogo é fundamental. Para a Barbie, as crianças querem ser abertos, contar histórias, fazer histórias, compartilhar, ser social. Eu não quero que eles parem de fazer isso.

O mercado decidirá se isso acontecerá a seguir para Hot Wheels ID. O Smart Track de $ 180, o Race Portal de $ 40 e os carros de $ 7 serão lançados exclusivamente nas Apple Stores primeiro, hoje, bem como a agora extinta pista de corrida de carros Anki AI. Talvez não seja o melhor presságio para Hot Wheels, mas isso não impede Down de ser otimista sobre o futuro da Mattel. O fato da questão é que não sabemos que Hot Wheels ID será o sucesso estrondoso que esperamos que seja, diz Down. Mas o maior benefício que obtemos, mesmo se fecharmos em uma semana, é que começamos a desenvolver um novo músculo em como reconhecer a inovação e encontrar maneiras dentro desta enorme empresa de 75 anos de trazer coisas para o mercado .