O pior design de 2016 também foi o mais eficaz

O chapéu Make America Great Again de Trump foi difundido, potente e profundamente incompreendido.

O pior design de 2016 também foi o mais eficaz

O onipresente boné de caminhoneiro vermelho brilhante de Trump, enfeitado com Make America Great Again, agora está gravado em nossa memória coletiva. Foi o símbolo mais odiado e amado da eleição, o mais cômico e o mais sério. Foi um mal desenhado produto que acabou sendo uma marca muito forte. Foi o design mais incompreendido da eleição - tanto para designers quanto para não designers.



Mas, acima de tudo, é uma lição sobre as limitações de um bom design. Ninguém quer dar crédito a [Trump], compreensivelmente, porque não é algo que foi projetado, diz Lindsay Ballant , um designer, diretor de arte de The Baffler e professor adjunto do Maryland College of Art. Deve ser algo em que os designers pensem. Um bom design não significa necessariamente um design eficaz.

À medida que avançamos desde as eleições de 2016 e contemplamos o papel do design nas campanhas políticas subsequentes, é fundamental compreender a diferença entre um design bom e um design eficaz.



[Foto: Chip Somodevilla / Getty Images]

As Origens do Chapéu



O próprio slogan de Trump tem suas raízes em A candidatura presidencial de Ronald Regan em 1980 quando ele publicou um slogan de Make America Great Again. Trunfo solicitou a marca do slogan em 2012 , e tornou-se uma marca registrada de serviço em 14 de julho de 2015. Ele usou o chapéu pela primeira vez durante uma coletiva de imprensa em Laredo, Texas, apenas nove dias depois.

Ainda há algum mistério em torno da gênese do chapéu. Não sabemos quem o projetou, embora saibamos onde é feito: no Fábrica da Cali-Fame Hats no sul da Califórnia . (A campanha Trump e os chapéus Cali-Frame não responderam aos pedidos de comentários sobre quem estava por trás do design.) É um produto básico. Mais provavelmente, alguém escolheu vermelho, pois é a cor do partido Republicano, e letras básicas Times New Roman em branco para que se destacasse contra a tampa.

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De certa forma, o sucesso desse chapéu foi uma rejeição do 'pensamento de design' e da 'estratégia de design' como um todo.

O New York Times seção de estilo chamou um acessório de verão irônico em uma história de setembro de 2015. As coisas mudariam nos meses que antecederam a eleição. O chapéu ganhou vida própria, tornando-se objeto de memes e paródia . Metastizou-se em um símbolo de ódio e violência incitada . Foi usado por todos de um aluno do ensino fundamental para um Estudante universitária canadense e se tornou um ponto crítico da liberdade de expressão em ambos os casos.



Relatórios de despesas apresentados à Comissão Eleitoral Federal revelaram que a campanha de Trump gastou enormes $ 3,2 milhões em chapéus entre julho de 2015 e setembro de 2016. E essa soma representa apenas uma fração dos $ 15,3 milhões gastos na categoria de garantia, que inclui chapéus, camisas e sinais. A estratégia de gastos funcionou e os chapéus se tornaram onipresentes.

No entanto, quando a campanha de Trump compartilhou esses números de despesas, a mídia não interpretou isso como uma estratégia inteligente - ficou intrigada e divertida. O Washington Post chamou um ponto de dados que capturou a estranheza da eleição. Escudeiro tirou o chapéu inteiramente , argumentando que eles podem muito bem ser considerados a única contribuição duradoura da campanha de Trump para a história política da República. Ria, palhaço, ria.

Foi uma piada para muitos. Este documentarista irritado Michael Moore, que viu as piadas e zombarias no chapéu como a personificação de uma bolha liberal que não entendia os eleitores da América Central que os democratas estavam tentando cortejar. Moore apareceu no programa MSNBC Morning Joe em 11 de novembro e disse aos anfitriões exatamente por que descartar o chapéu e rir dele mostrou como os democratas e a mídia não entendiam a verdadeira gravidade do que o chapéu simbolizava para alguns eleitores:



Não tenho prazer em convocar esta [eleição] há cinco meses. Alguém [neste programa] estava comentando que a campanha de Trump gastou mais dinheiro em bonés naquele mês do que qualquer outra coisa. E vocês palestrantes estavam [rindo] ‘ha ha ha bonecos de bola’. Olhei para isso e pensei: ‘Uau, há uma bolha bem aí’. Eles não entendem. É daqui que viemos. É aqui que eu moro. E para tirar sarro de [pessoas usando os chapéus]? Usamos bonés. . . Esta é a razão pela qual [a América Central] teve essa raiva da mídia e essa coisa elitista.

Sarah Lewis, professora de história da arte de Harvard também percebe o chapéu como um símbolo visual do apelo de Trump, o que foi mal interpretado. [É] um momento que me marcou os sinais que ignoramos e que têm a ver com a cultura e que podem ter nos dado uma indicação sobre o quão profundamente enraizado ou animado era o demográfico Trump, disse ela durante um painel recente do WNYC, Visão e Justiça na América Racializada .

Forest Young , chefe de design no escritório de San Francisco da Wolff Olins, disse Co.Design que embora o chapéu não seja de bom design, é boa marca. Daqui a dez anos, a equipe vencedora de charadas atribuída a frase ‘Eleição presidencial de 2016’ teria simplesmente imitado o movimento de alguém colocando um boné de beisebol, diz Young. O teatro presidencial aqui é uma peça com um único suporte. . . Não muito diferente do crânio de Yorick de Aldeia –O suporte da morte que simbolicamente eliminava as diferenças entre as pessoas– a ilusão de uma sociedade de um homem comum foi convenientemente representada por um bilionário usando um boné de beisebol.

Para os milhares de pessoas que os usaram nos comícios de Trump e dia após dia em suas cidades e vilas, o chapéu foi um farol. Era esta eleição é Esperança poster . Não fez Trump, mas reforçou a persona que ele estava criando para si mesmo como candidato para a América Central. Ele se posicionou como o forasteiro anti-estabelecimento. Não importava se ele era um bilionário prateado com todos os privilégios. De desestabilizando o sistema por meio de mentiras , a verdade não importava.

É memorável - mesmo que as implicações do que ele está dizendo sejam terríveis, George Lois disse a Los Angeles Times em julho de 2016. Ele passou a chamar o chapéu de irritantemente bom.

[Foto: usuário do Flickr Gage Skidmore ]

O papel do bom design na política

O chapéu não planejado representava essa sensibilidade do homem comum, enquanto a marca de alto design de Hillary - que era disciplinada, sistemática e bem executada - personificava a narrativa do estabelecimento contra a qual Trump criticou e que a América Central sentiu que havia falhado com eles. A natureza faça-você-mesmo do chapéu incorpora as mercadorias de um 'homem feito por si mesmo' e intencionalmente se distancia dos sistemas de marca de alto design bem estabelecidos e inatacáveis ​​de Hillary e Obama, diz Young. O design de bom gosto torna-se suspeito. . . O boné de caminhoneiro é tão americano quanto torta de maçã e beisebol.

Então, o que exatamente é o chapéu? Um golpe de gênio calculado ou pura sorte idiota? Não há uma resposta direta. Mas isso levanta a questão de quanto um bom design aprovado por designers realmente importa em uma eleição.

Seu pessoal entende uma marca limpa e sofisticada; eles apenas optaram por não usá-lo em sua campanha.

Esta campanha não foi ganho ou perdido com um bom design –Pelo menos não o tipo de design sobre o qual a maioria das pessoas está interessada em falar, diz Matt Ipcar, diretor executivo de criação da Blue State Digital e um líder de design para ambos Campanhas de Obama . Referindo-se aos debates que os designers geralmente gostam de ter sobre tipografia, composição e teoria das cores, ele acrescenta: Poderíamos facilmente estar falando sobre como o chapéu Trump foi um fracasso abjeto e como o logotipo de Hillary projetado pelo Pentagrama era perfeito.

A marca de Hillary originou-se de um logotipo da Pentagram . (Michael Bierut supervisionou o processo como mostram os e-mails do Wikileaks ; O próprio Bierut se recusou a falar sobre o trabalho.) Sua campanha contratou Jennifer Kinon, cofundadora da empresa com sede em Nova York Campeões Originais do Design , como seu diretor de design e encarregou a equipe de Kinon de construir um sistema visual abrangente com base no logotipo. Tinha muitos dos mesmos atributos que tornaram o design da campanha de Obama bem-sucedido: tipografia clara e um kit de ferramentas polido que poderia ser facilmente adaptado para uso na televisão, na internet e materiais impressos.

Naturalmente, os designers se alegraram com a identidade visual de Obama. Isso reforçou como seus princípios de bom design foram bem-sucedidos. Todos que conheço concordam que Obama venceu a corrida do design, escreveu o crítico Steven Heller em Projetando Obama , um livro sobre a identidade visual da campanha do presidente Obama. Seja qual for o motivo, sua equipe de campanha sabia desde o início que os gráficos coordenados eram benéficos e que essa tipografia moderna sinalizaria uma mudança.

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Enquanto Hillary e Obama eram duas pessoas fundamentalmente diferentes - Obama era um relativamente desconhecido, o jovem senador e Hillary é uma política experiente com um currículo de décadas - eles adotaram uma abordagem notavelmente semelhante com branding. Para os eleitores que queriam uma continuação da política de Obama, a marca de Hillary sinalizou que ela seria uma sucessora que continuaria o trabalho de seu antecessor. Sua equipe de design construiu o visual da campanha para alcançar - e ressoar - cada eleitor elegível, mas realmente precisava convencer os indecisos. Em retrospecto, tudo se resumiu aos eleitores de Wisconsin, Michigan e Pensilvânia– estados onde Trump teve uma margem de vitória tênue como uma navalha sobre Clinton, mas cujos votos eleitorais foram suficientes para levá-lo a uma vitória nacional.

Talvez [os designers] tenham ficado muito alto com nosso próprio suprimento com [a campanha de Obama] porque a marca e a abordagem eram muito diferentes, diz Ballant. Tudo remonta à ideia que agora entendo como a classe criativa como uma extensão da classe profissional e da bolha que existe. . . nós nos bloqueamos e não estamos falando com ninguém fora disso. Ou assumimos que há o suficiente de nós para que possamos prevalecer e isso não é mais verdade.

Ballant reitera que as campanhas de Obama e Hillary foram enraizadas no design de identidade corporativa e aponta que as empresas não são muito populares no momento. A marca de Hillary parecia muito corporativa, diz ela. Mas isso também refletia uma reputação arraigada que ela precisava lutar. E o design, embora muito bom, infelizmente só serviu para restabelecer esse fato, especialmente quando você pensa em como foi importante quando o logotipo foi revelado. Foi tratado como um Mastercard, Airbnb ou Uber.

Enquanto a marca desleixada de Trump e logotipo (sugestivo) foram descartados pela comunidade de design como um sinal de que sua campanha não sabia o que estava fazendo; em retrospectiva, foi provavelmente mais deliberado do que se pensava originalmente.

Foi tratado como um Mastercard, Airbnb ou Uber.

Como qualquer homem de boa confiança, Trump era altamente ciente dos desejos de seu público , Diz Ipcar. Dê uma olhada em trumphotels.com . Seu pessoal entende uma marca limpa e sofisticada; eles apenas optaram por não usá-lo em sua campanha. Houve uma decisão clara de Trump ou alguém de sua equipe de fazer a campanha parecer algo completamente diferente. Foi fácil para mim, como um diretor criativo nascido no Brooklyn, descrever o chapéu como um design ruim. Mas o chapéu estava gasto. Era simples, unissex, familiar e prático durante um verão de comícios superlotados em todo o sul. Em termos de design, era preguiçoso e barulhento, mas também enganosamente ciente da marca e inconfundivelmente Trump - uma extensão de marca impetuosa e calculada para uma casa cujas propriedades luxuosas estão inundadas em Gotham, brilho discreto e muito espaço em branco.

A campanha de 2016 revelou limitações do que o bom design pode alcançar como ferramenta de comunicação em um contexto político. Um bom design tem um viés elitista, especialmente porque um bom design é caro, diz Ballant. O papel dos designers em um contexto político quando o design maiúsculo é tão suspeito não é menos importante, mas vai exigir algumas reformulações.

O que isso significa para os designers?

Em outubro, Ballant apresentou uma palestra para a AIGA NY, moderada por Matt Ipcar, sobre o que o design pode e não pode fazer no contexto de uma eleição. Durante sua palestra, ela traçou paralelos entre a campanha presidencial e o voto do Brexit do Reino Unido para deixar a União Europeia, e referiu um artigo que a parceira do Pentagram em Londres, Marina Willer, escreveu para Olho . Na peça, Willer expressou culpa sobre o que os designers não foram capazes de realizar.

Não é que nossa indústria tenha ficado silenciosa. Muitas campanhas foram criadas para o acampamento Remain e muitas coisas foram ditas. Criamos campanhas inteligentes, lindas e engraçadas, mas as criamos uns para os outros, inclusive para mim. Em geral, pregávamos aos convertidos, quando o que precisávamos fazer era dar aos indecisos alguma clareza. Para mudar a história, precisávamos falar diretamente com aqueles que optaram por votar licença, comunicando informações simples e implicações diretas.

Ballant se surpreendeu se perguntando sobre o que pode acontecer quando o design não é pensado demais ou superproduzido com o chapéu como um excelente exemplo. A confecção do chapéu, a ideia real dele, pode ter vindo de um estrategista de marca ou não, o que é o ponto principal, diz ela. Certamente não foi um estrategista ou pensador de ‘design first’. Não veio de uma equipe de especialistas em design. Não é liso. Sua origem parece espontânea, não pensada. Parecia que foi um capricho, sem qualquer pensamento sobre como funcionava dentro de um sistema maior, ou sem qualquer expectativa sobre qual era seu impacto ou de qual sistema ele se baseou. Não parecia que vinha de um argumento de venda. Era, como Trump, pura personalidade.

É uma alegoria sobre como interpretar símbolos, como implantar design e por que a fluência visual é crucial para todos.

Embora Ballant esteja longe de pedir uma revolta contra os sistemas de design e diretrizes de estilo, ela defende um kit de ferramentas mais amplo para designers. De certa forma, o sucesso desse chapéu foi uma rejeição do 'pensamento de design' e da 'estratégia de design' como um todo, diz Ballant. E os designers devem realmente pensar sobre isso, porque construímos toda uma economia em torno disso como uma prática. Nós nos vendemos sob a premissa de que é assim que as coisas devem ser feitas.

Ela argumenta que às vezes pode ser estratégico para os designers ignorar os instintos sobre os aspectos visuais do design - como kerning, tipografia e uma sensibilidade polida sistemática - e abraçar uma abordagem não planejada, uma vez que pode ser mais relevante ou eficaz em certas situações. A direção de Hillary foi universalmente elogiada como um bom design, diz Ballant, referindo-se à direção sofisticada que Hillary tomou. Os analistas estavam todos errados, os pesquisadores estavam errados e a classe de design estava errada também.

Alguns meses atrás, no Central Park, bem antes da eleição, eu vi três mulheres que eram claramente de fora da cidade e que pareciam ter acabado de sair da loja Trump, a julgar pelas sacolas de compras Trump que carregavam. Eles estavam usando os bonés do Make America Great Again e, como os turistas, tiravam fotos no parque. Pelo que vi, para eles, uma peregrinação à loja Trump era uma atração tão imperdível quanto o Central Park. Eu também subestimei a atração gravitacional que o chapéu de Trump exercia sobre seus partidários mais fervorosos e os eleitores que buscavam um candidato que pudesse inspirar o tipo de esperança que eles desejavam. Enquanto Hillary ganhou o voto popular por uma vitória esmagadora - a contagem mais recente a coloca em 2,8 milhões de votos sobre Trump - ela simplesmente não saiu na frente nos estados onde mais precisava de votos do Colégio Eleitoral. Foram as pessoas que se aventurariam a N.Y.C. para fazer compras na loja Trump que os democratas tiveram de convencer e, infelizmente, não conseguiram.

A eleição de 2016 provavelmente não foi ganha ou perdida em um chapéu ou sistema de marca, mas o chapéu serve como um poderoso proxy de como muitos foram surpreendidos pelas forças que levaram Trump a se tornar presidente eleito. É uma alegoria sobre como interpretar símbolos, como implantar design e por que a fluência visual é crucial para todos - não apenas designers - enquanto processamos, reagrupamos e criamos estratégias para o próximo turno das eleições.