Você gastaria US $ 10.000 em um vestido virtual? Gucci aposta nisso

À medida que os mundos físico e virtual se tornam cada vez mais confusos, a Gucci projeta com o seu avatar em mente.

Você gastaria US $ 10.000 em um vestido virtual? Gucci aposta nisso

A Gucci quer vestir você - e seu avatar.

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A potência italiana de US $ 11,8 bilhões não está mais projetando apenas produtos físicos, mas também roupas, sapatos e acessórios virtuais que existem inteiramente no mundo digital. Faz parte da aposta da marca que, para que a moda de luxo prospere na próxima década, ela precisa ser perfeitamente integrada ao mundo digital, onde os consumidores estão cada vez mais gastando seu tempo.

[Imagem: Gucci]



Nos últimos anos, a Gucci criou versões digitais de sua coleção mais recente para um videogame com tema de moda , roupas esportivas para um jogo de tênis popular , e o virtual procura avatares online . E neste mês, ele lançará uma plataforma para permitir que os usuários desenhem tênis virtuais e depois os coloquem em seus pés usando realidade aumentada.



[Imagem: DREST]

Esses itens podem inspirar os consumidores a comprar produtos IRL da Gucci, mas também podem ter valor simplesmente como produtos digitais. O mundo virtual está criando sua própria economia, diz o CMO Robert Triefus. Os itens virtuais têm valor por causa de sua própria escassez e porque podem ser vendidos e compartilhados. (A saber: alguém recentemente gastou US $ 2.400 em um par de tênis virtuais em um jogo para celular chamado Aglet ; outro gastou $ 9.500 em um vestido digital que só existe no Instagram.)

A Gucci agora está projetando com esses videogames e realidades virtuais em mente. Triefus diz que, por cerca de cinco anos, os designers da marca criam com o pressuposto de que as roupas vão existir na passarela, mas também podem ser usadas por avatares e incorporadas a jogos. Os mundos da moda e dos jogos estão colidindo, diz Triefus. Estamos abordando os jogos com um senso de experimentação, porque isso nos colocará em uma boa posição para estar à frente das tendências quando elas se tornarem arraigadas.



[Imagem: DREST]

A abordagem da marca faz sentido: 2.5 bilhões pessoas em todo o mundo jogam videogame, e esse número não para de crescer. O jogador médio é 33 anos e classe média alta , que se alinha perfeitamente com o público-alvo da Gucci. Os jogadores gastam em média sete horas por semana nos jogos e coletivamente diminuem uma estimativa $ 100 bilhões em bens virtuais. (Isso tem apenas subiu desde o início da pandemia.)

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Gucci não é a única marca de luxo tentando envolver os consumidores em plataformas virtuais, mas pode ser a mais prolífica. Outras marcas criaram jogos simples e pontuais como ferramentas de marketing. Louis Vuitton lançou um Jogo estilo anos 80 inspirado na coleção outono-inverno 2019 do diretor criativo Virgil Abloh. Hermes criou um arremesso de ferradura jogo para celular, para dar vida às raízes equestres da marca. Estee Lauder , enquanto isso, acaba de lançar quatro videogames para promover seus produtos para a pele mais populares.

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Como suas contrapartes, a Gucci começou a lançar uma série de jogos em seu aplicativo móvel , que estreou uma seção de fliperama no ano passado. Mas Triefus diz que a marca quer ir além disso e entrar em outras plataformas de jogos. Foi uma das primeiras marcas com parceria Drest , um jogo criado por Lucy Yeomans, ex-editora-chefe da Bazar do harpista Revista do Reino Unido e do Net-a-Porter. (Desde então, mais de 200 outras marcas de luxo vieram a bordo, incluindo Prada, Off-White e Christian Louboutin.) No jogo, que foi lançado em beta em outubro passado, os jogadores montaram looks e maquiagens para supermodelos hiper-realistas. Outros jogadores avaliam esses looks, e pontuações altas permitem que os jogadores ascendam no mundo da moda - de estagiário a estilista e editor - e ganhe dinheiro para comprar mais roupas virtuais.

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Já estamos vendo estilistas usando o aplicativo para mostrar aos clientes looks completos em modelos com seus tipos de corpo, diz Yeomans. E como você pode comprar qualquer item no site, ele se tornou uma plataforma onde você pode experimentar antes de comprar. Yeomans diz que foi vital para Drest para renderizar roupas da forma mais realista possível, uma vez que marcas de luxo não funcionariam com o jogo se as roupas fossem mal representadas. Para esse fim, Drest Os desenvolvedores trabalharam em estreita colaboração com os designers da Gucci. Triefus diz que esta parceria permitiu à Gucci mexer em possíveis novos fluxos de receita para um possível futuro onde os jogos substituam o comércio eletrônico. No momento, os jogos oferecem a oportunidade de criar experiências para nossa comunidade, diz ele. Mas, ao mesmo tempo, eles oferecem oportunidade de dar visibilidade a novos produtos. Você pode gostar de se vestir com uma determinada roupa em um jogo e depois comprá-la.

Mas algumas das possibilidades mais intrigantes estão relacionadas à criação de produtos que nunca existirão no mundo real. O Sneaker Garage da Gucci, que será lançado em breve, é a primeira vez que a marca está criando produtos digitais que não têm contrapartida física. O diretor criativo Alessandro Michele projetou um par de tênis inspirados nos anos 80 que estão disponíveis apenas na plataforma; os clientes poderão experimentá-los usando a tecnologia AR com o aplicativo da Gucci. Os usuários também podem criar seus próprios tênis da marca Gucci.

[Imagem: DREST]

Faz sentido que a Gucci esteja lançando um tênis virtual, já que a comunidade do sneakerhead já se cruza muito bem com a comunidade dos jogos. Um novo jogo chamado Aglet , criado por um ex-diretor da Adidas, concentra-se na compra de tênis raros de marcas como Nike, Chanel e Balenciaga. Os jogadores podem ganhar dinheiro realizando tarefas dentro do jogo, mas também podem comprar sapatos com dinheiro real. Um usuário gastou US $ 15.000, incluindo dois pares de Yeezy 2 Cheetahs a US $ 2.400 cada. Faz sentido que os objetos virtuais tenham valor monetário real, diz Ryan Mullins, que criou o jogo. Não é diferente da maneira como compramos roupas no mundo real como uma forma de auto-expressão ou status.

[Imagem: Gucci]

Os tênis virtuais da Gucci são um passo nessa direção. Os usuários poderão criar os tênis gratuitamente e, em seguida, compartilhar imagens nas redes sociais. Mas com o tempo, Triefus diz que a Gucci pode incorporar roupas de suas últimas coleções em jogos para os jogadores usarem, trocarem ou venderem, muito parecido com os tênis em Aglet . Cada vez mais, haverá uma linha tênue entre o físico e o virtual, diz ele.

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Este admirável mundo novo de roupas virtuais traz novas questões fascinantes sobre o que é moda e o que poderia ser. A alta costura nunca foi apenas sobre roupas físicas, mas sobre a narrativa, a aspiração e o status que elas conferiam. Laura Balmond, especialista em moda da Ellen MacArthur Foundation, organização sem fins lucrativos de sustentabilidade, acredita que essas roupas virtuais podem substituir as peças de moda que as pessoas tendem a usar apenas uma vez no Instagram, reduzindo potencialmente a quantidade de lixo que a indústria cria.

Para Triefus, as possibilidades são infinitas e ele acredita que o futuro da moda de luxo pertencerá às marcas que estão dispostas a correr riscos agora. E por meio desses projetos-piloto iniciais, ele diz que a empresa já está vendo resultados. Está criando um apego ainda mais forte, porque as pessoas sentem que estão mais próximas da marca. Os clientes sentem que estão tendo uma experiência compartilhada e co-criando com a Gucci.