Sua nostalgia de infância é um grande negócio - basta perguntar a Reebok

A demanda por tênis está levando a Reebok a relançar (e remixar) mais designs dos anos 90.

Sua nostalgia de infância é um grande negócio - basta perguntar a Reebok

Cinco anos atrás, os tenistas observaram uma mudança repentina na escolha de chutes da geração do milênio.



Os jovens de 20 anos - vestidos da cabeça aos pés com atletismo - estavam trocando seus tênis de alto desempenho por silhuetas icônicas de tênis dos anos 1980 e 1990. Claro, alguns tênis sempre gostaram de tênis da velha escola, mas da noite para o dia essa obsessão por sapatos vintage estava se tornando popular. Por que a geração do milênio estava vasculhando os cantos mais profundos do armário de seus pais em busca de seus sapatos velhos?

Carlos Escobar, designer da Reebok , viu essa nostalgia se desdobrando em todo o mundo, dos metrôs de Nova York aos bairros da moda em Paris e às ruas comerciais de Berlim. Os jovens pareciam ter uma espécie de saudade do passado, diz ele. E estava jogando fora em seus tênis.



Carlos escobar [Foto: Reebok]

Uma explosão repentina em tênis clássicos



Escobar não estava imaginando. De volta à sede da Reebok em Boston, a empresa teve um crescimento consecutivo de dois dígitos começando em 2014 em seu negócio de Clássicos, que recria tênis icônicos do passado. De acordo com os dados da empresa, a geração do milênio e os consumidores da geração Z estavam impulsionando a tendência, comprando sapatos de cano alto e sapatos de couro antigos. Não é de se admirar que em todos os lugares que os jovens frequentam - de campi universitários a cafés da moda em Nova York ou Los Angeles - estilos vintage da Reebok continuam surgindo.

Hoje, a Classics representa 40% das vendas totais da Reebok, superando sua divisão de calçados de desempenho, que se concentra no uso de tecnologia para criar calçados para esportes e fitness. Kelly Hibler, que se tornou a GM da Reebok Classics em 2017, após 28 anos na Nike, diz que essa explosão de tênis vintage aconteceu entre as marcas. Ficou claro para todos na indústria, diz ele. Houve um aumento repentino nas vendas desses estilos clássicos.



Kelly Hibler [Foto: Reebok]

Hibler estima que existam cerca de 15 tênis icônicos (conhecidos na indústria como franquias) no mercado que alcançaram popularidade suficiente quando foram introduzidos para durar até hoje. Estes incluem Chuck Taylors da Converse, Air Jordan da Nike ou Superstar da Adidas. Mas a Reebok, que é muito menor que seus concorrentes e tem menos de 2% do mercado de calçados esportivos, tem pelo menos quatro estilos icônicos.

Há o Couro Clássico, que foi lançado pela primeira vez em 1983 e é conhecido por seu exterior em couro branco e solas de goma contrastantes, apresentando o logotipo mais antigo da marca, que tem a bandeira britânica. Há os tênis Freestyle, lançados pela primeira vez em 1982 para complementar as roupas femininas de aeróbica em cores neon. Existe o Club C, um tênis branco estreito lançado pela primeira vez em 1985 que captura a estética preppy do country club. E há o InstaPump Fury, a sensação de 1994 com uma verdadeira bomba na língua.

O couro clássico [Foto: Reebok]



Hibler diz que é difícil prever quando um sapato alcançará esse nível de conscientização pública. É uma alquimia de criar um sapato que parece único e se encaixa em alguma tendência cultural, mas também há um elemento de sorte. Como marca, não podemos realmente decidir quais de nossos sapatos se tornam franquias, diz ele. O consumidor determina quais são esses estilos e tudo o que podemos fazer é reagir a eles.

A Reebok tem lutado financeiramente por décadas e não se saiu melhor depois que a Adidas comprou a empresa em 2005 por $ 3,8 bilhões . Em 2018, as receitas da Reebok caíram em 3% , e no ano passado a Adidas estava considerando se desfazer do marca . O negócio dos clássicos pode ser claramente a chave para mudar as coisas. A Reebok reconheceu que gerenciar nossas franquias pode ser a coisa mais importante que fazemos, diz Hibler. Existe apenas um punhado de sapatos que as pessoas conhecem pelo nome em todo o mundo e que sobreviveram a décadas.

Para manter o crescimento dos negócios Clássicos, a Reebok tem vasculhado seu arquivo para recriar alguns de seus designs icônicos do passado. Mas Hibler e sua equipe acreditam que podem fazer mais. Dê ao cliente os mesmos sapatos sempre e ele ficará entediado. Portanto, os designers da Reebok têm trabalhado para ajustar e atualizar suavemente essas silhuetas para manter os clientes interessados ​​e voltando para mais.

Mas é um equilíbrio delicado. Mude demais um clássico e o sapato perde todo o sentido, diz Escobar. Mas se você deixar de oferecer novidades, o cliente perderá o interesse.

Tênis de trilha Aztrek relançados [Foto: Reebok]

Nostalgia do passado, insatisfação com o presente

Os executivos da Reebok ainda estão coçando a cabeça, tentando descobrir exatamente por que a geração Y - e agora a geração Z - está tão fascinada com esses tênis clássicos.

Parte disso pode ter a ver com os tempos estranhos em que nos encontramos. Pew Research descobriu que a geração Y americana e a geração Z não estão satisfeitas com o estado atual da política, com cerca de 70% dizendo que desaprovam a presidência de Trump e um número semelhante dizendo que acha que o governo deveria fazer mais para resolver os problemas. Este é um momento caótico para os jovens, diz Hibler. O problema com os sapatos icônicos é que geralmente são algo que seu tio, seu pai ou seu irmão mais velho usavam. Muitas vezes há conforto nisso, porque parece familiar.

Mas, conforme os designers exploraram essa nostalgia, eles perceberam que os adolescentes e jovens de hoje não sabem realmente onde cada tênis está situado historicamente. Enquanto conversavam com os consumidores em grupos de foco, eles começaram a ver que a origem exata do design não importava. Na verdade, Frank Rivera, que gerencia a comunicação da linha Classics, diz que os jovens costumam misturar vários estilos vintage.

No início, pensamos nos Clássicos de uma forma muito rígida, pensando em cada sapato e na época que ele representava, diz ele. Respeitamos cada estilo a ponto de mantê-los segmentados. Mas o que descobrimos é que nossos clientes não pensam assim.

Aztrek 93 [Foto: Reebok]

Ele ressalta que quando um jovem tropeça em diferentes pares de tênis no armário de seus pais, ele não está pensando se é dos anos 80 ou 90. A teoria de Rivera é que o que importa para esses consumidores mais jovens é que os sapatos os lembram de sua juventude ou de velhas fotos de família. Eles são atraídos pelos clássicos porque se lembram dos tênis do pai ou dos tênis aeróbicos da mãe.

Para os designers da Reebok, a consciência de que os sapatos clássicos estão ligados a um sentimento geral de nostalgia e continuidade com o passado foi extremamente libertadora, porque significa que eles não estão limitados a recriar com precisão looks do passado. Podemos confundir as linhas entre décadas e eras, diz Rivera. Podemos dar um novo toque a um sapato Classic para dar-lhe uma nova energia e entusiasmo, mas o cliente ainda sente que ele o lembra de outra era. Queríamos dar aos clientes novos motivos para se interessarem por nós.

Hibler acredita que os jovens consumidores gostam de ver vários pontos de referência do passado em um único tênis, porque isso imita como eles processam a história. Eles não estão necessariamente pensando a história em termos de uma narrativa linear, mas veem artefatos de diferentes épocas - como as roupas de aeróbica de spandex dos anos 80 e os tênis de basquete robustos dos anos 90 - como representando as tendências da moda da geração de seus pais . Em parte, isso é produto da Internet. Quando alguém faz uma pesquisa no Google por, digamos, tênis vintage, vê imagens de sapatos diferentes e estéticas diferentes aparecem lado a lado. E tudo isso cria uma combinação do que uma era ou estilo significa para eles. Os clientes estão digerindo muitas informações muito rapidamente, diz ele. Isso abriu as lentes do que os clássicos podem ser.

Dentro do arquivo Reebok [Foto: Reebok]

Hacking History

A Reebok tem se inclinado para a ideia de não ser muito preciosa com estilos icônicos. No início deste ano, Rivera liderou um novo projeto ambicioso chamado Alter The Icons, onde a empresa reviveu 10 silhuetas do passado, incluindo o Classic Leather e o DMX, mas deu novos toques ousados ​​nelas incorporando cores e texturas que não estavam em o original.

Um tênis preto Classic Leather da coleção lembra vagamente aquele que seu pai usava nos anos 1980, mas quando você olha mais de perto, percebe que tem uma sola mais robusta e parte dela é feita de brim preto. Em uma parte da sola, há um pequeno logotipo vetorial da Reebok que a marca eliminou em meados dos anos 2000, novamente trazendo à mente uma imagem do passado. Normalmente, esse logotipo e esse produto não coexistem, diz Rivera. Mas gostamos da ideia de hackear nossa herança, combinando diferentes partes de nossa herança e história.

Um vintage Aztrek 96 [Foto: Reebok]

A empresa também está explorando outros cantos de seu arquivo com os quais o cliente médio pode estar menos familiarizado. No momento, a empresa está trabalhando para reviver o Aztrek, o tênis de caminhada todo-o-terreno da Reebok que foi lançado pela primeira vez em 1993. Escobar acredita que este é o momento certo para trazê-lo de volta, porque ele está jogando em uma tendência da moda mais ampla que ele estava vendo na mercado.

Os sapatos de trilha vão ser grandes este ano, diz ele. Pensamos que poderíamos seguir essa tendência de nossa maneira única, inspirando-nos em nossa própria história. A moda anda em ciclos, então sempre há uma oportunidade de trazer de volta algo dos arquivos.

Um protótipo de um Aztrek atualizado [Foto: Reebok]

A Reebok está lançando várias versões atualizadas do Aztrek Double, com uma sola particularmente robusta que quase parece uma plataforma. A maioria das pessoas se lembra da versão do sapato que veio em azul e verde. A marca colaborou com Gigi Hadid para criar uma versão do sapato em cores contrastantes e arrojadas semelhantes: laranja e amarelo e preto e azul. Gigi foi atraída pelo sapato porque ele foi lançado no mercado na época em que ela nasceu, diz Escobar. Foi um aceno para as sensibilidades daquela década, com o esquema de cores e a silhueta.

é o irs aberto nos fins de semana

A Club C [Foto: Reebok]

Então, o que acontece quando os clássicos saem de moda?

A Reebok foi rápida em detectar o fascínio nesses estilos dos anos 80 e 90 e tem explorado essa tendência ao trazer uma série de tênis de inspiração vintage para o mercado. Mas o que acontece quando as tendências mudam mais uma vez e os consumidores de repente perdem o gosto pelos clássicos? Hibler, que está no ramo de tênis há três décadas, não ficaria surpreso se isso acontecesse. Em sua experiência, as tendências podem ser inconstantes. Sabemos que os clientes estão interessados ​​em clássicos agora e estamos tentando dar a eles opções novas e interessantes para escolher, diz ele. Mas é possível que um dia eles não sejam tão movidos pela nostalgia.

Para ele, a lição dos últimos quatro anos é ouvir os clientes e ser flexível o suficiente como empresa para atender às suas necessidades. Ele diz que a Reebok despejou muitos recursos na marca Classics, trazendo equipes de designers e profissionais de marketing para focar na tendência. Mas se os clientes perderem o interesse pelos sapatos tradicionais, ele diz que a empresa precisará se reagrupar e se concentrar, por exemplo, na parte de calçados de alta performance do negócio.

Mas uma coisa é certa: mesmo que os tênis vintage não estejam mais na moda na cultura dominante, é vital para a Reebok manter sua herança, mantendo vivas suas silhuetas mais icônicas. Afinal, você nunca sabe quando a próxima onda de nostalgia vai chegar. São calçados que já fazem parte da cultura e da história, afirma. Temos a responsabilidade como marca de proteger essas franquias e lembrar nossa herança.